波波圈 | 渠道需要黄酒，但市场需要吗？

文 | 邓波  波波圈主理人

近日，一位朋友在朋友圈提到，一位北方酒商打算投入200万元，打造一个黄酒品牌自主运作。朋友劝他：如果看好高端黄酒，不一定要亲自开发产品，可以选一支黄酒股票，持有三五年，回报未必比做产品低，还更轻松，风险也更低。这是个好思路。

但更值得关注的是，黄酒是真的热了。在酒行业整体低迷的当下，还有人在琢磨是否投入200万元做黄酒，可见这一轮黄酒热并非一点点的热。

联想到近期黄酒股票连续涨停，今年又不断传出白酒大商下场的消息。细数一下，今年与黄酒企业签约的酒商实在不少：北京市糖、广东粤强、广东广兴湖、四川盛世群运、河南茅五剑、吉林白山方大集团、哈尔滨一言酒鼎，还有长沙智潮优选等，可谓从北到南、从东到西。其中不少商家，还是长期经营茅台、五粮液等名酒的区域核心经销商。不仅如此，近期江苏南京、浙江杭州的酒商也纷纷奔赴浙江绍兴，与黄酒企业深度交流，积极姿态溢于言表。黄酒的跃跃欲试，也给愁云惨淡的酒类行业带来了一抹亮色。

不过，亮色之下，笔者仍有三个问题，提出来与业内共同探讨。

一、高端黄酒替代部分白酒，这件事成立吗？

这件事初看起来理所当然，理由有两点。第一，黄酒过去就是高端场合的用酒，1949年以后才逐渐被白酒取代，许多宴席、菜式与黄酒更为相配。如今大家生活讲究了，餐酒搭配也随之回归。第二，这批酒商十分优质，大多是名酒经销商，手中有高端客户、核心终端，也有圈层运营团队和运营管理能力。由他们来推动产品替代，似乎只是轻轻一推的事，甚至实现零成本替代也并非不可能。

这两点都是客观存在的事实，但笔者总觉得，这件事还有另一个方面，那就是消费者。过去喝茅台、喝五粮液，是为了撑台面、办事情；如今喝得少了、不喝了，是因为事情少了，或者不办事了。白酒销量下滑，主因在此。问题摆在这里：白酒难，黄酒也会难。

二、上一轮制约黄酒复兴的原因，如今消失了吗？

其实在2005年前后，黄酒也热过一回，曾在全国多个市场热销一时。当时不仅有绍兴的古越龙山、会稽山、塔牌三巨头，还有乌毡帽、女儿红，上海的石库门老酒、和酒，江苏的沙洲优黄，陕西的谢村黄酒，山东的即墨老酒等，一批企业表现活跃。但遗憾的是，那一轮黄酒热并未持续多久，没能落地生根，仅仅两三年时间，这些品牌便纷纷退回本地市场。

原因很多，但主要在于黄酒企业的经营管理理念与经销商的市场化期待存在差距，尤其是与当时大手笔进行终端搏杀的白酒相比，差距更大。那么这一轮，黄酒企业做好市场化运营的准备了吗？笔者与他们接触不多，尚不得而知。

三、黄酒的定价应该是多少？

这一点目前还不清楚。或许有人会说，人家都有定价。但这里问的并不是这个。

实际上，有一种理解消费者选酒的方式，叫作寻找酒精总量与价格的平衡。例如，假设一桌10人，要喝好，人均需饮用53度白酒3两，即150毫升，此时人均酒精摄入量为79.5毫升。按飞天茅台1800元/瓶计算，这一桌的用酒成本约为5400元。

如果改喝葡萄酒，以酒精度14.5度的奔富Bin798为例，要达到同样79.5毫升的人均酒精摄入量，每人需饮用548.3毫升，约合0.73瓶（750毫升装）。这样一来，一桌需要开8瓶Bin798。据笔者了解，目前Bin798团购价约在840～850元，此时选用Bin798的实际成本，已经略高于飞天茅台。这种替换值不值，取决于被宴请者的感受。

按照这一算法，当前较为火爆的几款高端黄酒，如会稽山兰亭、古越龙山国酿、塔牌本酒，实际成本都已接近飞天茅台。黄酒是否要切入高端白酒这一场景？定在这个价位是否合适？又该如何营造与之匹配的消费感受？笔者认为，这些都有待进一步明确。

结语

其实，这三个问题可以合并为一个问题：渠道需要黄酒，但市场需要吗？

这个问题，渠道回答不了，需要黄酒品牌来给出答案。我们也希望，黄酒品牌不仅能给出明确的回答，还能带动渠道，帮助酒类行业走出当下的困境。