?从参与者到共建者：川酒集团三赴音乐节，把场景营销沉淀为品牌资产

文 | 六水

在渠道动销放缓、C端触达成本持续抬升的当下，白酒企业的营销正在集体外溢。音乐节、演唱会、马拉松、城市露营，凡人群高密度聚集处，都不难看到酒企身影。

但跨界容易，沉淀难。相当一部分品牌动作止于冠名与产品露出：活动结束，传播归零，品牌与消费者刚建立的那点熟悉感迅速消散。行业真正稀缺的，从来不是进入一个场景的能力，而是把一个场景转化为品牌资产的能力。

今年国庆，泸州酒要会·超级银河左岸音乐节火出了圈，不仅在各个社交媒体被疯狂种草，还被央视、新华社、四川日报、四川电视台等党央媒报道。这个国庆，也是川酒集团第三次走进泸州酒要会·超级银河左岸音乐节。与传统的赞助方不同，川酒集团用音乐节的契机，深度绑定“川酒集团·潮饮生活节”IP，实现品牌资产扩散。三届音乐节下来，川酒集团完成一次清晰进阶：从场景的参与者，到场景的共建者。

把场景做成资产：从流量采买到长期接口

本届音乐节四天吸引超20万乐迷，对酒企是高浓度、高势能触达机会，川酒集团看重的不止于此。

三届音乐节，其动作有清晰升级线。第一届在外场“微醺泸州”展区做产品露出，验证白酒与音乐节场景适配性；第二届，“川酒搭子潮饮派对”作为“川酒集团·潮饮生活节”2026年全国行首站落地，从参展升级为独立IP活动；今年国庆，则将产品首发、限定特调与餐饮联动整合进同一场景。

场景营销成立，有一条朴素标准：消费者是被动看到，还是主动走近。今年国庆的音乐节，川酒集团以赤渡红金99、叙府蓝标大曲、叙府龙芽茶酒为基酒做限定特调与酒咖，同时推出唱片酒、显眼包、微醺打卡等贴合消费者的品牌物料及活动，让白酒营销真正让消费者看见并积极参与。限量的3000杯潮饮、2000份唱片酒、1000个“微醺显眼包”被一扫而空，展位累计上万人次有效打卡；散场后联动麻辣空间等本地餐饮门店通宵营业，每桌随机赠送赤渡小酒。从现场特调体验转化，到餐饮场景品鉴承接，川酒集团把品牌接触点沿消费者动线依次铺开，将一次单点触达延长为一段可延续的消费关系。

“潮饮生活节”的升级实质，是把一次性流量采买，沉淀为可复制、可迭代的场景资产。如今，这一IP已获评四川省酒业协会“2025—2026年度四川白酒品牌营销十大创新范例”，正与其他行业大型活动IP一样，成为白酒企业面向C端的固定接口。

用需求定义产品：从消费场景到反向研发

有了场景，还需要一个能接住场景转化的产品载体。本届音乐节上，川酒集团首发叙府龙芽·茉莉毛尖“唱片酒”，将茶酒装入黑胶唱片造型包装，拿在手上像一张刚拆封的音乐专辑。

这款产品价值不在包装形态，而在它是以消费场景为原点的反向研发。传统酒企产品逻辑从产能与工艺出发：酿出什么酒就卖什么酒，包装叙述历史，价格标注档次。唱片酒路径倒置——先有具体场景（音乐节）、具体人群（乐迷）、具体情绪（纪念、分享、仪式感），再反向定义产品形态、口感与社交属性。

从“我有什么酒”到“你在什么场合需要一杯什么样的酒”，这之间的差异，指向的是产品定义权的转移。

这在川酒集团并非孤例。面对回归理性的大众消费，赤渡酱酒推出大师臻选系列，去掉外盒把成本回归酒体，以“红金99、黄金199、铂金299、黑金999”直接定价，用标售一体模式消除价格信息差——这是从消费理性倒推的产品定义。焕新升级的叙府蓝标大曲继续坚守百元浓香口粮定位，服务老百姓日常餐桌——这是从真实饮用场景倒推的产品定义。新品上市的叙府龙芽茶酒切入新式酒饮增量赛道——这是从目标消费人群倒推的产品定义。

百姓口粮酒、中式新酒饮，背后是同一条判断：需求定义产品，而不是产品寻找需求。在行业深度调整、渠道库存承压周期里，川酒集团选择回到消费端，重新回答一杯酒将在什么时间、被什么人、以什么理由打开。

让触达持续延伸：从代际传递到全国影响

人、货、场是消费三要素：场解决在哪里相遇，货决定拿什么相遇，人决定一次相遇能延伸多远。场景与产品之间是一条连接线，长度取决于消费者触达半径。

时间半径上，是从一个人到一个家庭。白酒与年轻群体的关系，长期被简化为“年轻化”三个字。但在川酒集团看来，年轻群体连接的是更长的消费周期：品牌认知先进入个体，再随人生阶段延展至家庭。它谋求的不是当下饮用转化，而是品牌认知前置植入。

这是播种，不是收割。目标一换，动作性质随之改变：限定特调、果酒、酒咖、唱片酒、酒心巧克力……目的不是把白酒改造成另一种饮料，而是降低首次接触门槛。年轻人举杯拍照、再来一杯那一刻，与白酒第一层关系就建立起来。

更有价值的是这条链路反向延伸。此次音乐节现场不少年轻乐迷在川酒集团展位品鉴后，主动选购浓香叙府、酱香赤渡带回给父辈，这与传统白酒消费传递方向正好相反：过去是长辈主导、晚辈跟随，认知在酒桌上被代代复制；现在是年轻人先在场景里建立判断，再反向推荐给家庭。一名年轻消费者认可，往往能撬动一个家庭对品牌重新认识。从“旁观长辈饮酒”到“主动为家人挑酒”，年轻群体由被动接受者转为主动传播者。对一个高度依赖时间积累的品类而言，代际传递通道是否畅通，比短期动销数字更有意义。

传播半径上，路径则从一地到全国。本届音乐节购票乐迷中省外占比超过50%，这意味着川酒集团在泸州每一次出片、每一杯品鉴，触达的都不是一个区域市场，而是一次覆盖全国的人群抽样。乐迷回到各自城市，带走的不只是影像记录，还有对“川酒集团”品牌的第一认知。

“潮饮生活节”全国行选址遵循同一套逻辑：每到一城，锚定一处地方文旅地标，嫁接一个当地人最具情感共鸣的场景。2025年11月首站落地成都东郊记忆；2026年五一落地泸州超级银河左岸音乐节；6月首次走出四川，落地郑州记忆·油化厂创意园；8月30日落地资中《回到山歌响起的地方——830山歌之夜》演唱会，开启重龍酒品牌专场……每到一城，川酒集团做的都不是一场孤立品牌活动，而是参与当地正在发生的文化事件，这是一家国有企业链接C端的高速通道。

白酒行业正处在增长范式切换节点，历史与工艺叙事已不足以独立完成与新一代消费者沟通。川酒集团解法可归结为一句话：以场景为入口，以产品为抓手，把每一次与消费者的相遇，都沉淀为可积累、可复制的品牌资产。

一场音乐节四天就结束了，但留在消费者记忆里的风味，可能要很久以后才会散去。这恰恰是白酒这门生意最特别的地方：它需要耐心，而耐心的回报，从不缺席。