泰山酒业：2017年确定为“突破提升年”

12月26日，泰山酒业集团2017年营销年会暨航天、航空、高铁战略合作新闻发布会在泰安召开，泰山酒业集团领导、部门负责人参加会议，来自全国各地的经销商、知名媒体等共同见证了这一盛况。泰山酒业张铭新在会上发表讲话，内容如下：

当前的行业形势和公司的经营状况

今年以来，国家持续推行供给侧结构性改革，围绕去产能、去库存、去杠杆，推出了一系列稳增长的措施，由过去追求增长速度转为追求增长质量。总体看，国民经济主要指标达到预期，消费、投资和工业增加值增长平稳，经济运行保持在合理区间，并呈现缓中趋稳、稳中向好的发展局面。但是，产能过剩和需求升级矛盾仍然突出，经济增长内生动力不足，金融风险还在积聚等等，都在困扰着国民经济的增长。

在这样的经济形势和各种因素的综合影响下，白酒行业正在经历着深度调整，也实现着由数量型向质量型发展的转变，并呈现出龙头企业回暖、行业集中度提升、市场竞争更加激烈等特点。白酒行业已经由过去的扩容式增长转变为挤压式增长，由增量竞争变为存量竞争，行业分化日益加剧，品牌的集中度进一步提高，中小企业的日子将更不好过，最终看谁的资金链健康和抗风险能力强，谁就能在新一轮的竞争中胜出。加上当前原材物料大幅涨价，都考验着每个酒企的盈利能力。

2016年，面对以上复杂的经济形势和行业形势，公司上下同心聚力，锐意进取，开拓创新，取得了超预期的经营业绩：按可比口径计算，截至2016年12月20日，公司实现销售收入16亿元，利税2.6亿元，超额完成了2016年的各项任务目标，对比目前的行业形势和经济大环境，能取得如此成绩确实不易，这与战略合作伙伴、新老经销商以及媒体朋友关心和支持是分不开，在这里我对大家表示衷心的感谢！

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泰山酒业的五大竞争优势

面对目前的行业形势和激烈的市场竞争，泰山酒业之所以能够适应行业的“新常态”，并实现逆势增长，这主要得益于公司多年来形成的“五大竞争优势”，即战略优势、品牌优势、品质优势、市场优势、资金优势。

第一大优势——战略优势。

战略决定成败。每个企业都有各自不同的战略。泰山酒业之所以有今天的良好局面，首先得益于多年来始终坚持的稳健发展战略。稳健与发展是企业的两个层面：稳健是企业发展的一种形态，而发展是企业的最终目的。我们认为：做企业就好比跑马拉松，是长跑而不是短跑，拼的是耐力而不是速度，所以企业一定要保持自己的发展节奏，不能随波逐流，必须稳字当先。在这一战略思想指导下，泰山酒业在行业形势好的时候不冒进，在行业调整的时候不保守，从而避免了企业经营的大起大落。

多年来，我们成功打造出了“一体两翼”的发展模式。“一体”就是做强做大白酒主业，也就是以泰山特曲和五岳独尊为主体的双品牌运作。“两翼”是指资本运作及相关产业，资本运作包括投资商业银行、成立民间资本管理公司、小额贷款公司、典当行等等；相关企业包括蛋白饲料、生物肥料、彩色印刷、生态乳业等，从而进一步延长了产业链，实现了主业带动副业、副业反哺主业的健康发展格局。应该说，稳健发展确保了企业发展的节奏，而一体两翼保证了发展的质量，两者相得益彰，为市场的稳健持续发展提供了坚强的后盾。

2016年，泰山酒业着眼于企业的长远发展，提出了“打造百年幸福泰酒”的企业愿景，并提出“五大发展理念”作为企业长远发展的指导思想，即以效益为中心、以市场为导向、以品牌为核心、以质量为根本、以管理为保障。如果把企业比作是一棵大果树，那么效益就是“果”，市场就是“枝”，品牌就是“干”，质量就是“根”，管理就是“栽培”，包括“浇水”、“施肥”、“剪枝”等在内的全过程管理行为。做企业最终追求的是效益，也就是这个“果”，无论是市场、品牌，还是质量、管理，都是为效益服务的，所以说它们是有机统一的整体。五大发展理念是对企业战略层面的要求，贯穿企业发展的每一个阶段，任何一个企业的成功都离不开这五个方面。

第二大优势——品牌优势。

品牌是企业的核心，是企业最重要的无形资产。泰山酒业始终把品牌建设作为一项核心工作来抓，立足于泰山文化，不断加大广告投入，以提升泰山品牌的影响力和美誉度。

1、挖掘泰山文化，明晰品牌定位。

对于品牌而言,泰山酒业背靠厚重的泰山文化,具有塑造独特文化内涵的优质土壤。泰山酒业在七十余年的发展历程中，不断挖掘泰山酒文化，传承泰山酒传统酿造技艺。根据双品牌战略的总体要求,我们对泰山特曲和五岳独尊分别进行精准定位。泰山特曲作为大众市场消费用酒,定义为“情”文化——“泰山特曲,情重泰山”；五岳独尊作为中高端市场消费用酒，我们将其定位于“尊”文化——“五岳独尊,尊者赢天下”。通过广泛传播，“情”文化和“尊”文化逐渐深入人心。

今年，“泰山酒传统酿造技艺”项目还入选了“山东省非物质文化遗产名录”，更进一步提升了泰山品牌的文化内涵。

2、携手高精尖，提升品牌高度。

古代有一句诗，叫“居高声自远”。这句话同样适合企业的品牌传播。今天，泰山酒业与当今中国最高精尖的航天、航空、高铁进行战略合作，可以说站在了巨人的肩膀上，必然会声名远扬。

首先，与航天战略合作。公司自2010年携手中国航天以来，先后见证了神八、神九、神十与天宫一号的成功对接，以及嫦娥三号、长征五号、长征七号的成功发射，上个月神舟十一号与天宫二号载人飞行任务也取得圆满成功。伴随着一次次的航天事件传播，泰山品牌逐渐打上了航天的烙印，奠定了泰山酒业在业内的特殊地位，树立了良好的社会形象。今天，泰山酒业与中国航天第三次续约，并升级为“中国航天事业战略合作伙伴”，为今后全方位地深度合作拉开了序幕。我们将继续借助航天热点事件进行宣传，通过开展经销商、消费者的“航天游”等形式，把泰山品牌与“航天梦”结合起来，进一步提升公司的品牌高度。

其次，与航空战略合作。航空旅客多集中为高端核心消费群体，是我们要重点争取的广告受众。今天我们与山东航空展开全面战略合作，在山航100多架飞机上通过语音广播、电视、杂志等形式，集中展现高端品牌五岳独尊，推动泰山品牌向全国迈进的步伐。

再次，与高铁战略合作。高铁现已成为国人出行的重要交通工具，高铁广告的影响力也与日俱增。公司自2013年开始在京沪高铁投放LED广告以来，泰山品牌的广告效应不断扩大。为了更好地利用高铁平台，进一步提升泰山品牌的知名度和美誉度，2017年公司将在原有高铁广告的基础上，增加两列品牌专列，冠名“泰山酒业号”，全方位体现企业和品牌形象，实现泰山品牌广度与深度的有机结合。    

3、培育消费者，加强品牌落地。

在不断拉升泰山品牌高度的同时，我们也将落地宣传作为品牌建设的重点。一是从去年开始，公司加大资金投入力度，在重点市场制作了大量的门头牌，树立了良好的品牌形象；二是自升级版酒仙上市以来，公司持续开展“喝升级版酒仙，中苹果6大奖”活动，在泰安多个广场和社区举办了多次颁奖晚会，与消费者积极互动，提升了品牌热度；三是充分发挥微营销作用，利用逢“九”和假日节点，在微商城开展特惠销售、品牌互动等活动，提高了品牌的活跃度，形成了对传统渠道的有力补充。

第三大优势——品质优势。

“没有质量就没有市场，没有市场就没有一切”，这是泰酒人一贯坚持的质量观。一直以来，泰山酒的品质受到消费者和经销商的一致好评，这源于公司良好的传承和不断的创新，源自精益求精的工匠精神。1992年泰山特曲走进人民大会堂成为“国宴用酒”，就是最好的佐证。

1、小窖品质更胜一筹。

早在1992年，泰山酒业就投巨资兴建了面积达3万平方米的纯粮固态发酵车间。这个车间最大的特点就是窖池体积小，只有普通窖池的一半左右，而且其表面积和体积的比例高达3:1,这种窖池大大增加了酒醅与窖泥的接触面积,从而使发酵更均匀充分,能够生成更多的香味物质。因此，小窖酿造的酒，品质、口感自然更胜一筹。这一点也得到了沈怡方等白酒专家的高度认可。2007年，该车间荣登“大世界基尼斯之最”，被认定为最大的“纯粮固态发酵酿酒生产车间”。

2、航天科技铸就金奖品质。

自2010年牵手中国航天以来,泰山酒业就开始了航天科技与传统酿酒工艺的嫁接和探索。2011年,随着神舟八号飞船搭载泰山酿酒菌种进入太空,泰山酒业与中科院成都生物研究所共同开展的《酿酒微生物太空育种及应用研究》正式启动,泰山酒业也由此成为继茅台之后第二家开展太空育种的酒类企业。两年后,该项目通过省级鉴定,并在第二届中国白酒科技大会上摘得桂冠，荣获中国白酒酿酒微生物研究十大科技成果奖，成为十年来酿酒微生物领域为数不多的研究成果之一。而最关键的是，应用太空菌种生产的酒的质量有了显著提升。以泰山小窖和航天科技作为支撑，公司高端产品五岳独尊酒连续四年荣获山东白酒感官质量金奖,并位列浓香型第一名。

3、技术实力为品质保驾护航。

公司始终致力于技术创新、工艺创新、人才培养等工作，在山东白酒行业成立了第一家省级技术中心，建立了一支拥有中国白酒工艺大师一人、国家级白酒评委六人、省级评委十余人、酿酒师几百人的技术队伍，检测的仪器设备也居业内领先水平，为产品质量的稳定提高提供了可靠的保障。

第四大优势——市场优势。

一是有良好的省内外市场基础，消费者认知度高。早在上世纪九十年代，泰山酒业就成为鲁酒走出山东的典范，这一优势一直延续至今，成就了浙江、江苏、广东、海南等市场。从2005年开始，公司把市场重心转向省内，提出“省内市场重点抓，省外市场抓重点”，目前在省内已经消灭了空白县，省内市场的销售额已超过省外，占到公司总量的60%以上，市场区域不断扩大，消费者的认可度也越来越高。

二是有多元化的合作模式，市场适应性好。比如大客户制，就是泰山酒业多年来探索出的比较成功的合作模式，省外市场的成功得益于此，前几年省内市场的扩张也得益于此。但是法无定法，不同的市场不同的环境，市场模式也不尽相同。从去年开始，我们尝试战略联盟模式，选定产品，分配利润，扩大加盟。事实证明，这一模式对稳定产品价格、促进区域市场的扁平化、增强企业对市场的掌控力是非常有效的。再一个就是办事处模式，我们也做了几个试点，2017年将重点推进，后面还要做详细介绍，在这里就不讲了。

三是有完整的产品结构，提升空间大。目前，公司形成了以五岳独尊、酒仙、金泰山、泰山特曲为核心的高中低档产品结构，能够满足不同市场、不同人群的消费需求，为产品升级留出了空间。从整个公司看，目前金泰山以上中高档产品已经占到销售额的50%以上，消费升级的趋势非常明显，大家应该顺势而为，适时提升产品结构，提高自身的盈利能力。

四是有一支稳定的、可靠的经销商队伍。这是市场稳定发展的前提。我们与经销商历来是同呼吸共命运，共同成长，不离不弃，除非客户自己退出或违规被开除。因此，我们与客户的合作已不仅仅是厂商关系，而是由厂商变成朋友，由朋友变成兄弟，由利益共同体逐渐上升为命运共同体。这是泰山酒业一贯坚持的原则，也是客户群体稳定的根本所在。

第五大优势——资金优势。

有句老话：钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。一个家庭是这样，一个企业、一个国家也是同样。大家在商界摸爬滚打这么多年，在这方面一定有很深的体会。对企业来说，资金就是血液，尤其在当前经济发展不景气的环境下，谁的家底厚实、资金链健康，谁的抗风险能力就强。这一方面可以说是泰山酒业稳如泰山的底气所在。在稳健发展的指导思想下，通过大力实施“一体两翼”的发展模式，无论是主业还是副业，都保持了健康发展。除了主业白酒外，公司投资金融市场的资金达到5亿元，收益可观；投资的蛋白饲料、生物肥业、彩色印刷等，每年都有稳定的收益。可以说现在的泰山酒业，既有产品经营，又有资本运营；既无外债，又无内债，企业的资产质量和资金流在山东白酒行业是绝无仅有的。这为公司加大品牌投入和市场投入、巩固老市场、开拓新市场，提供了强大的后盾和资金支持，这一点大家一定要充满信心。

以上五大竞争优势，保证了泰山酒业能够始终行驶在正确的航线上，从而使我们能够“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”。

泰山酒业2017年的发展思路

本月21日，公司签订了2017年的经营目标责任书，对新一年的工作进行了规划，把2017年确定为“突破提升年”，力争在新的一年实现“五大突破”，即任务目标的突破、营销模式的突破、品牌建设的突破、产品质量的突破和管理信息化的突破。下面，我着重介绍一下市场营销方面的工作思路。

《孙子兵法》中说：“兵无常势，水无常形。”我们认为营销不能拘泥于固有的营销模式，要结合市场环境的变化，与时俱进，因地制宜，探索出适合企业和经销商现实状况的营销模式。

1、大力推进办事处直分销模式，加强对市场的掌控。

办事处模式是被很多企业证明了的行之有效的营销模式，是对大客户代理制的补充，其实质就是直分销。在具备一定市场基础、而单靠客户自身又难以实现突破的目标市场，办事处模式就非常有实施的必要，通过客户原有的分销与厂家办事处的直销、协销相结合，能够有效弥补客户单枪匹马做市场的不足，增强对市场的掌控力，对目标市场的开发和健康发展、降低经营风险都有着非常重要的作用。在这方面我们也有很好的试点，比如济南办事处、宁阳办事处，以及刚试点几个月的枣庄办事处，都已经显现出办事处的积极作用。

2017年，我们将扩大试点，在山东各区域甚至省外市场设立办事处。关键要选好目标市场，聚焦人力与资源，做好产品规划和市场策略，力求实现重点突破。

2、继续推进战略联盟运作，实现互利共赢。

战略联盟的作用已经充分显现，要进一步优化联盟客户的质量，同时将更多适合的产品纳入联盟体内进行运作。市场部和业务部要严格落实考核机制和利润分配机制，充分调动起联盟客户的积极性；同时加强市场监管，严惩不按章程办事、扰乱市场的不良行为，建立能上能下、能进能出的竞争机制。

3、优化产品结构，打造战略单品。

目前，国家正在积极推进供给侧结构性改革，这对于我们白酒行业同样重要，应该从产品数量向产品质量转变，向满足消费者需求转变，向提高产品的竞争力转变；不是看你开发、生产了多少产品，而要看有多少产品是适合市场需求的，这一点非常重要。过去两年来，公司在打造大单品、优化产品结构方面做了许多卓有成效的工作，产品结构得到优化，盈利能力不断增强。但是，我们仍然存在产品过多的问题，在中低价位上缺乏大单品，提升的空间还非常大。2017年，我们要继续强化产品结构的调整，杜绝产品的盲目开发，淘汰非盈利产品。要在五岳独尊、酒仙的基础上，再重点打造金泰山等有影响力的长线大单品，提升品牌价值。鉴于目前白酒原材物料大幅涨价，经过公司慎重研究，决定对部分金泰山、泰山特曲进行提价。

4、强化微营销，探索新途径。

随着移动互联网的飞速发展，人们了解信息的方式发生了很大的变化，去年我们顺应形势，建立了微营销系统。自从微商城上线运营以来，开展了一系列的产品特惠以及与消费者的互动活动，在实现产品销售的同时，大大提高了品牌的活跃度，实现了线上线下的深度融合，取得了良好的效果。2017年，我们将进一步强化微营销，并结合定制酒项目，扩大品牌传播及产品销售，满足消费需求。在微营销方面，很多经销商也都做得有声有色，希望大家相互交流，共同提高。

5、上马定制酒，满足深度需求。

根据马斯洛需求层次理论，人类需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着社会发展和生活水平的提高，人的需求也提升到了更高的层次，追求个性化的自我实现已经势不可挡，其中包括对酒的需求。在这种形势下，定制酒应运而生。其实定制酒并非新鲜事物，从多年前的企业专供、政府专供，到个人收藏，都是定制酒的范畴。但是传统的定制酒受时间、数量、技术的限制比较多，仍然无法满足广大消费者碎片化的个性需求。

今天我们上马的互联网3D定制就有效解决了这些问题。这一新型定制基于两个关键要素：一是先进的打印技术，不仅打印效果要好，效率也得提高；二是互联网营销系统，让消费者从线上自己选择模板、上传信息，并网上支付。我们的互联网3D定制就满足了这些要求，可以随意打上消费者个人的元素和符号，非常符合消费者彰显个性的心理需求，而且一瓶就可以定制，方便快捷。定制酒适应的场景非常广泛，不仅能够为婚宴、生日宴、升学宴、同学聚会、企业年会等进行定制，还能为春节团聚、中秋节、老人节、父亲节等各个节日进行定制，可以说凡是你想到的都可以定制。目前我们规划了多种瓶型、多种度数、多种容量，共200多个模板；建立了一套完整的互联网定制系统，采用会员制营销，在座的广大经销商都可以成为会员，不需要你任何的投入，就可以轻轻松松拿提成。设备目前正在调试中，预计春节前能正式投入运营。

6、加强市场监管，营造健康有序的市场环境。这一点市场部要充分发挥职能，严格监督检查，发现串货及扰乱价格行为严厉处罚，绝不姑息。对于违规的经销商，要进行重罚直至解除合同；对于业务员取消奖金、直至开除。这是一条高压线，希望大家都不要轻易去碰，谁敢以身试法，必将严惩不贷。