人民小酒是如何从超级IP成为超级单品的？

3月21日春糖期间，著名营销人白玉峰主持的务虚茶会上，全国政协委员、岩博酒业董事长余留芬亲临现象，与白玉峰一起与参加者们分享了人民小酒是如何从一个超级IP成长为当下的超级单品的。

一个机遇带来的超级IP

2017年10月19日上午，习近平来到党的十九大贵州省代表团，同代表们一起审议党的十九大报告。六盘水市盘州市淤泥乡岩博村党委书记、岩博酒业董事长余留芬向习近平汇报，在讲到打赢脱贫攻坚战时提到了岩博酒。人民日报微信公众号2017年10月21日推送文章《跟习近平对话，她推销起了白酒和火腿》。这段对话被媒体报道之后，岩博酒业生产的人民小酒随即成为全国关注的热点。

围绕总书记的关心，讲述了一个感性励志主旋律故事的人民小酒，瞬间从大山深处耕耘多年的地方性小企业产品上升为全国性的知名品牌。据称，当时岩博酒业的官方网站总共收到350多条留言，咨询电话也被打爆，全都是要代理人民小酒的客户。甚至于当时全厂的职工就只做一件事情——接电话，而插板上更是插满充电器，因为必须要保持手机电量充沛。“有的甚至愿意先打100万元的预付款。”余留芬说。人民小酒迅速红遍大江南北，两个月销量就达到了6800多万元，相当于过去一年的6倍。

目前，已有120名经销商加盟岩博经销体系，覆盖全国24个省市，并随时都有全国各地的客户前来参观洽谈。得益于这一难以复制的机遇，岩博酒业在2017年度完成销售总额9600万元，对于“网红”产品而言，这已经是一个接近“天花板”的数据。

偶然背后的必然

虽然说人民小酒的爆红具有偶然性。但偶然的背后折射出的却是其必然性。

岩博酒业从一个民间小作坊、村办企业走到现在年产5000吨的规模，一路走来，说来容易，但过程中却充满着艰辛，挥洒着汗水和泪水。白酒营销策划人白玉峰认为，人民小酒品牌的裂变除了机遇，更在于数年的坚守和建立的多重保障机制。

以初心聚民心。岩博酒业前身其实是一个私人酿酒小作坊，2001年岩博村收购作坊为集体所有，更名为岩博小锅酒厂。2013年，160多户村民投资入股，注册成立盘县岩博酒业有限公司。也就是说，这是村民共有的酒厂。“人民小酒诞生的初衷，就是要助力脱贫攻坚，回报家乡人民。也就是说人民小酒，来自人民，就要回报人民。”余留芬说，“这个初心，我们始终不能改变，岩博酒业，来自人民，发展成果由人民共享。”正因为如此，岩博酒业的团队凝聚力极强，而这也是其其他工作能顺利开展的坚实基础。

生态好保障产品品质。自古以来，贵州名酒辈出，历代名醪不绝于世。究其原因，是高原上灵山秀水孕育了无可比拟的绝佳生态，创造出了源远流长的酒文化。“非酒无以成礼，非酒无以合欢”，这种酒文化的至高境界，在贵州各民族民间得到了淋漓尽致的体现。而岩博酒厂位于盘州市北部藏龙山下，平均海拔1800米，水源保护区和高粱基地同属2018年的计划。此外，2018年竣工10000吨生产线及配套酒库、11.1平方公里岩博酒业园区5年内实现年产5万吨、贵州省委书记牵头将岩博酒业打造为第二个茅台等都为岩博酒业的未来发展奠定了生产方面的保障。

专家团队技术扶持。多年来，贵州白酒形象代言人、白酒界泰斗、世界级酿酒大师季克良就一直关心着岩博酒业的发展，一直为其提供技术保障，并担任岩博酒业总顾问，在岩博成立了季克良大师工作室。同时，国家一级品酒师、贵州省首届酿酒大师、贵州省唯一一位酿酒专业博士黄永光自从2013年到岩博酒业调研后，便与岩博酒业结下不解之缘，由他领衔的贵州大学食品学院实习基地落户岩博，为岩博酒业发展提供持续而强大的技术、团队支持。在以季克良、黄永光为首的技术专家的带领下，岩博酒业传承了当地彝家600多年独具民族特色的酿造工艺基础上，开创了清酱香新品类，而人民小酒也成为全国首个清酱香型标准代表产品，具有香气舒适、优雅、爽净、醇厚丰满细腻、回味悠长特点。不仅如此，茅台集团党委书记 总经理李保芳也亲自领衔8人专家团队入驻岩博酒业，为其提供技术支撑。在贵州白酒企业发展圆桌会议期间，李保芳还公开称赞岩博酒业极具特色。

赢得消费者认可方有品牌价值

要想超级IP产品真正发展成为品牌，必须要成长为消费者内心认可的某种价值和精神，所以，对于超级单品来说，首先要讲好故事，其次要健全渠道、维护好市场和价格体系。

首先，人民小酒的火爆源于讲好了一个故事，人民小酒未来要取得更好发展，还需要继续讲好故事，继续打造超级大IP。目前，岩博酒业制定了“讲好故事提炼核心价值、用好政策强化信用背书、深挖卖点实现品类突围、群众路线、塑造价值提升品牌”的策略，打算通过品牌＝产品＋溢价将人民小酒做成文创产品，把人民小酒的价值感做出来，提升消费者对人民小酒的认知，让消费者有最充足的理由畅喝人民小酒。

为继续讲好人民小酒的故事，通过传播强化人民小酒炼核心价值的推广，岩博酒业不仅将在贵阳成立人民小酒销售公司，还将通过贵州卫视1.3亿广告支持、2018年度CCTV7扶贫公益广告等媒介，以内容+路径+爆点的形式强化人民小酒“自己人的酒”这一核心价值。”

其次，无论是爆品还是传统产品，渠道和价格体系的维护同等重要。以人民小酒为例，面对突然来到的火爆，岩博酒业立即成立临时应急处理小组，包括生产、财务、销售在内的所有部门都要做出相应调整，以适应突然增多的客户需求。“虽然火得很突然，要想代理我们产品的客户也很多，尤其是来自山东、河南、广东和陕西的电话特别多。但是我们并没有被胜利冲昏头脑，仍然很理性地对待突然增多的客户。”岩博营销总监余平说，在接到客户电话后，都会有专人回拨与其联系对接。而岩博酒业销售部还把这些客户全部拉进一个微信群里，有最新的动态消息会第一时间告知有合作意向的客户。

“以人民小酒的热度根本不愁招商，所以货到了渠道之后怎么卖给消费者才是岩博酒业最关注的。”在分析岩博酒业发展时，白玉峰认为，人民小酒的难点不在于招商，而是要向茅台、江小白一样向消费者讲清楚喝的理由。按照这一思路，人民小酒当下的重点在于“营”而不在于“销”。所以，人民小酒的销售模式主要以招商加盟和团购定制为主，经销商销售渠道主要以团购及批发零售为主。

为了应对今后更好更快发展，尤其是健全渠道，余留芬透露，她还利用今年全国两会期间，在北京再为村里的产业找新的门路，与国内知名的酒类连锁渠道华致酒行达成了合作。

而当人民小酒成为现象级产品之后，引发了很多“山寨”跟风。比如这次参加了茶话会的一位老总就在春糖期间遭遇了“李鬼”。为营造更为良好的消费环境和切实保障经销商利益，岩博酒业还坚持打假。“岩博人民小酒”商标已受理注册，外观专利等知识产权已获批，贵州省工商局已成立打假专办,并明确指示：确保岩博酒业优先使用人民小酒商标。截止目前，取证工作已完成，打假工作即将全面铺开，这为人民小酒的畅销奠定了环境基础。余留芬特别提到：“岩博酒业要遵循市场经济规律，严格按照‘坚持品牌与市场同等重要’的营销理念；坚持市场管控和市场服务统一结合；坚决打击窜货和低价行为。”