厂商活下去，才有机会举杯畅饮

“我不想开直播，因为没有多少人看”——这句话略显尴尬，就像论坛主题演讲，有很多人听似的。直播平台上跳动的数字和坐着的观众是一样的，没有人知道他们是否认真在听，或者说他们是不是一个合格的听众。

当疫情席卷全国的时候，初期大部分人都很乐观，酒水行业从业者也是。开始考虑的是初七开工，还是十五之后开工，用酒桌上的祝酒辞来形容“不出正月都是年”。然后考虑的是薪资待遇、现金流储备，到了“酒过三巡谈正事”的环节。如今考虑的是如何转型，如何更体面的倒下或活下去，到了“杯中酒”结束的时刻。

这世界上，总有人看得远，是大部分人以外的小部分人——你考虑开工时，人家考虑现金流储备；你考虑现金流储备时，人家考虑如何转型；自然，也有更厉害的人，一出手就是“三步并作两步走”，直接转型开干，比如某酒企生产75°高度酒/医用酒精开卖。人家一天10000件的销售速度，货都发到消费者手上啦，你才开始行动。

话不多说，先说说行业的现状，调整之困、资金之困、信心之困。

乱象起于青萍之末，止于调整之间

何谓行业调整？大酒企经营出现困难，中小酒企哀鸿一片。

何谓市场调整？大酒企经营欣欣向荣，中小酒企哀鸿一片。

2012～2015年之间，茅台、五粮液、泸州老窖等“地主家”花销甚大、收入甚少，视为行业调整。

2016～2019年之间， “地主家”花销不增、收入大增，即为市场调整。

在行业调整期，谁是白衣骑士呢？业外人。很多人跨界开始做酒，有人饮白酒，有人饮葡萄酒。业外人是谁，来自科技、房产、医药、媒体、快消……反正一句话，跨界做酒的，他们对酒的利润要求没那么高，他们对酒企的政策要求没那么多，他们是一群很可爱、单纯的新酒人。在他们眼里，一切都是新鲜的，他们的到来再次激活了酒业上下游的产业链。

回到如今，疫情影响了全行业，也抑制了酒类消费的需求，酒水行业出现“供大于求”的局面，再次面临“行业再次调整”或“市场加速调整”。

茅台、五粮液、稻花香、迎驾等名酒企业纷纷发文与经销商共克时艰，53°飞天茅台的市场实际成交价应声而落。那酒水行业会不会迎来第四次行业调整，逻辑上是不会的，因为大部分酒水行业从业者经历过一次完整的行业调整周期，对于此次疫情带来的影响有足够的免疫力，尤其是茅台、五粮液等头部酒企。

行业是否调整要看茅台价格的风向标。目前来看，茅台实际成交价跌回1499元甚至跌破1499元的可能性很小，一是千亿级别的茅台有能力管控价格，二是茅台股票/实物的持有者大多经历过第三次行业调整，有信心挺住1499元以上的实际成交价。如此分析，茅台不会出现下跌的情况，也就意味着茅台之下的价格带相对安全，行业长期处于市场调整，无非这种调整被疫情加速了。

疫情虽然出现的较早，但在绝大多数消费者心中的疫情爆发是“农历过年期间”，意味着酒水采购工作早已完成，无非是尚未同期消耗而已。这种情况下，对于传统酒商而言，短时间内影响并不大。对于业外的白衣骑士而言，他们是“抄底”入场酒水行业，遇到酒类消费不景气的情况，大部分人会选择离场，开始新的征程。

胆大的大多撑死，胆小的很少饿死

老一辈酒水行业从业者，大多是胆子很大的人，毕竟在当时卖酒不是谁都有能力去做的。伴随着在黄金周期内的成功，他们从不认为是时代造就英雄，反而认为是英雄造就时代。有些人起家时，以“买空卖空”方式迅速发展壮大，成为那个时代的“佼佼者”。

伴随着酒水行业的日渐规范，有些酒企或酒商并没有“胆大心小”，还是习惯于“all in”。现金流是个好东西，再结合供应商的账期，有些连锁企业会越滚越大，让众多“胆小”的同行羡慕，世界上还能有如此操作。顺风顺水之时，八个茶壶七个盖，借助金融的力量助推生意越做越大，当然风险也越来越大。

近些年，在我们身边，有两类企业（有酒企也有酒商）：一类是“胆大包天”型的，高举高打，不惜借债拓展，用高速发展碾压经营中遇到的风险；另一类是“谨小慎微”型的，按部就班，不管外界变化，以复合增长率跑赢多年前的对手。

山东有两家酒企。一家以新名酒自居，近年来声势浩大，俨然有夺省酒龙头之姿态，行业、专家、媒体皆看好，到2019年下半年，有消息传出该酒企高速发展已然动力不足，危机已现；另一家盘踞根据地市场，自笔者接触这家酒企开始，这家酒企就以低调著称，任凭省酒龙头争夺，它自巍然不动。

同样是在山东，一家酒商很稳，用老板的话说，多年媳妇熬成婆。当酒类电商/新零售纷纷来济南布局时，他说没事，做商贸公司的秘诀“活久见”，活到最后才有资格说话，卖酒不是短期的活，是一件长时间的事业，你得让消费者知道你活了很久才行。这位老板告诉笔者，自2012年行业调整以来，公司没有一天不如履薄冰，这次疫情带来的风险，仅是感觉被人打了一拳，而非被人捅了一刀。

或许是山东的性格如此，习惯于“晴天备伞”，或是习惯于“多干少说”，在本次疫情期间，未见有酒企或酒商言及资金有困难。值得一提的是，伴随着经营压力的增大，很多小酒企早早开办了生物/酒精厂，在疫情期间大放异彩，另外，景芝酒业行动也很迅速，推出75°原浆酒，厂商联手创造连续多日“日销一万件”的销售奇迹。

对于酒业经营，笔者从不鼓励“冒险”。越是稳定的时代，企业应和国家的步调一致，稳中求进，守正出奇。酒水行业很传统，不像科技行业那么快，可以组建一支“骑兵”，不求其能快速挣多少钱，慢慢培养给企业埋下一粒希望的种子即可，说不定未来就能“逆转乾坤”。

信心比黄金重要，但你得活到那天

家中有粮，心中不慌。比起有“粮”，更重要的是有“信心”，信心源于对疫情影响的准确判断，并结合自己的实际情况给出应对之策，并想办法活到春暖花开的那一天。

疫情对酒业的影响很大与疫情对自己的影响很大是两回事儿。疫情强行给行业按下“暂停键”，你的损失究竟有多大，无非是既有生意和未来生意的影响。既有生意没得做，但库存产品还在仓库之中，最起码赔的少些，与保质期短的其他食品相比，你已经可以拍手相庆了，想办法激活老客户，相信“回款”不是问题。说到薪资，酒水行业是一个很讲“人情味”且“门槛很低”的行业，延（拖）缓（欠）工资是家常便饭，大部分公司皆可和员工协商薪资（除了少数自认为可以比肩BAT、TMD的酒业公司）。

做生意本就存在无数不确定因素，疫情本身也是可预见的风险。生活本就不容易，只是中国经济这些年发展很快，给了大多数人一种错觉，认为生活很容易，实现财富自由也很容易。事实上，大部分人是赶上了中国经济的快速发展而致富，而非自己拥有“点石成金”的本领。你不信，去问问60后，他们之前的生活到底怎么样，现在的生活又怎么样。对于做生意而言，千万不要把自己当成“天选之子”，人生不如意之事，本就十之八九。疫情影响的是全行业，对于酒水行业的影响很大，损失比起影视、房产、旅游、民宿等行业还差得远。

移动互联网加速新零售的到来，用户资产才是抗风险的护城河。自2012年起，酒业就已经进入行商时代、服务时代，比拼的就是服务用户的能力，而不是坐店的耐力。什么叫用户资产？你能随时激活的有效用户数量，哪怕只是告诉他一则打折信息，而不是所谓的会员体系。很多人说，我给用户发了一条促销短信，十年前可以称之为有效用户资产，而今天却不能，因为短信业务的打开率、转化率已经很低。以景芝酒业75°景芝白乾日销速度一万件为例，是两级分销体系，酒企为酒商提供一站式营销、配送业务，酒商负责激活、链接消费者，在闭环生态内完成销售。75°景芝白乾成功的核心在于，景芝有效激活了酒商（用户），酒商有效激活了消费者（用户）。

对于未来，仍然充满各种不确定性，百年品牌需要熬过百年。酒业竞争是一场持久战，开局比拼的或许是创新、胆识、运气，但接下来比拼的一定是意志、格局、理性。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第3/4期)

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