掉队的剑南春，与茅台、五粮液差距越来越大，实力仍不容小觑

就目前来看，从经济指标、品牌影响力上等方面比较，三者之间的排序是茅台>五粮液>…>剑南春。

年轻一代的消费者，基本上都知道茅台、五粮液，也认可他们白酒老大、老二的位置，对剑南春的认知度明显就低了很多，所以很难理解剑南春能和茅台、五粮液一起位列白酒界TOP3。茅台、五粮液的地位无人争议，剑南春的底气何在？

关于剑南春的“咖位”，得从“茅五剑”的那段历史说起。

时间拉回到上世纪九十年代，改革开放的浪潮席卷各行各业，国家名酒定价权开放，酒水行业进入一个“野蛮生长”的时代。1998年，在广告营销与“标王事件”让白酒行业动荡和困惑之时，剑南春一举跃至行业第三名，紧随茅台、五粮液步伐，一起开创了“茅五剑”时代，成为中国白酒品类价值的领袖，中国高端白酒的代名词。

从历史上讲，剑南春是最早被载入正史的白酒，产地绵竹在唐时属贞观十道之剑南道，诸多文献中都可以发现“剑南春酒”的身影，加之唐代尚酒，众多文人骚客留下佳作为剑南美酒，“斗酒诗百篇”的李白写道“世解金貂”“解貂续酒”等佳句，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的广告语深入人心。

从实力上讲，剑南春当年一点也不差。以1996年的数据为例，茅台酒的产能是4365吨，销售额还不到2个亿；五粮液的曲酒产能是53810吨，销售规模5.5亿元，利润总额1.95亿元；剑南春的销售额是7.2亿元，利润2.3亿元。在2007年，剑南春入库国地两税9.7亿元，占据当地四川德阳市财政收入的十分之一。

在2002年以前，高端白酒top3的位置一直被“茅五剑”垄断着，没有哪个品牌公开挑战过。

辉煌一时的“茅五剑”，为何唯独剑南春暗淡了许多，剑南春是如何掉队的？

就在2002年，泸州老窖的国窖1573和全兴的水井坊横空出世，以比茅五剑更高价位的定位在局部市场成功导入，市场份额不断扩大，茅五剑的TOP3地位开始受到影响。

面对这种“夺位”的危机，当时有着“国酒”之称的茅台和“构建了白酒帝国的白酒大王”五粮液及时调整产品的价格战略，开始你来我往的提价，当时提价的幅度和频率也让诸多业内外人士感到不解，动辄六十甚至上百元的提价，重回行业高端前列。

同在TOP3之列的剑南春，一直以稳健著称，其在价格调整上一直比较慎重，提价幅度和频率比较少，每次提价幅度仅是10元、20元。有次甚至行业内外都预估剑南会提价20元，没想到最终的提价让人惊讶，竟然精确到16元。之前曾有媒体报道，哪怕为了提价5元，也会争论很长的时间。在某段时间里，剑南春是消费者心中公认的物美价廉的真正好酒，这种不提价、小涨价的方式也成就了剑南春品牌，让它位居“茅五剑”传统高档白酒阵营中最后一名。但从长远上看，那时的剑南春已经和“茅五”的价格差距逐渐拉开，开始“掉队”了。

不管剑南春关于价格的逻辑是什么，产品战略是怎样，时间都给出了答案。如今的“普茅”价格1499元抢不到，一度直逼3000元，“普五”价格稳在千元，妥妥的高端酒老二，而“普剑”的价格，经过多次小幅度的提价，如今官方建议零售价为489元，甚至连另外两个的零头都不到。

核心产品价格的“掉队”，往往也会直接导致品牌力的“掉队”。尤其在中国“只买贵的，不买对的”的高端消费背景下，虽然剑南春品质优秀，拥有很多忠实用户，在广大消费者心中也是货真价实的好酒，但是它的价格无形之中给它标好了价值，次高端。不论是酒企自身的战略定位还是消费者认可的价格区间，次高端的定位切实影响到消费者的购买决策，很多有高端需求的消费者逐渐把眼光放在其他价格更高的高端白酒之上。慢慢的“茅五剑”的差距便越来越大。

“天时、地利”是实现成功的重要因素，有时也是阻碍成功的重要原因。

2008年对剑南春来说一个极其重要的历史节点，“5·12汶川大地震”让距离震中不足60公里的绵竹灾情严重，剑南春酒厂大受创伤，贮存基酒的陶坛相撞破裂，损失三分之一左右，包装二车间厂房全部坍塌，包装一车间、三车间受损严重，包装系统全部瘫痪，酿酒车间厂房也受到不同程度的损坏，致使剑南春损失达10亿余元。虽然受灾的剑南春很快重新恢复了生产，但是，这场地震对剑南春的创伤也让它不得不放慢脚步，无法全力与行业其他酒企厮杀。而这时，酒水行业正值“黄金十年”的发展期，其他酒企在快速发展，这也给了后进者一个赶超的时间和机会。

前面的人在跑，你可以选择不跑，同时你也无法阻挡身后的人快跑。“茅五”凭借着一波又一波的提价，已经稳稳占据行业TOP2，泸州老窖、洋河等其他实力派酒企在“黄金十年”华丽转身，实现了品牌向超高端的转化，坚持次高端战略的剑南春也得偿所愿，成为次高端王者，这也使得剑南春滑落到白酒的第二梯队。

“茅五剑”之后，又有了茅五洋、茅五泸、茅五汾等说法。不过，第三名的变动已成为行业稀松平常之情，称谓大多也是媒体给附加的，总的来说，目前白酒行业的格局是铁打的老大老二，流水的三四五六七。

至于“茅五X”中，“X”是谁，会是泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒等轮流坐，还是被某个酒企占据，亦或是剑南春重回高位，答案还得交给市场、交给时间。

（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）