复盘2020上半年，解读华山论剑西凤酒攻占省外市场的“独门秘笈”

西凤酒宣布将2020年定位为“改革攻坚年”，并随即发布了“3年破百亿”的作战计划时间表，喊出了“进攻是最好的防守”的攻坚发令号，正式全面开启百亿发展新征程。

作为西凤集团的核心战略品牌，在疫情对市场环境影响较为深刻的条件下，华山论剑西凤酒通过多元化全方位的品牌营销动作，成为了百亿西凤征程中的重要力量，继续承担着西凤全国化的排头兵和领头羊。今年上半年，再次在省外市场实现品牌端与口碑端的双丰收，这背后离不开华山论剑西凤酒在品牌建设上的科学布局与合理规划。

请查收！一份来自西凤酒中“优等生”的省外市场“攻略”

近年来，伴随着消费升级和品牌化不断集中，全国一线名酒依托品牌竞争优势，开始挤压式扩张；全国二线名酒则是深耕核心省区，聚焦打造10亿级的第二、第三根据地市场，区域龙头品牌打响根据地保卫战。

随着消费者市场培育逐渐圈层化和细分化；服务团队的专业化和规模化；渠道终端分工协同同盟化，行业竞争与品牌分级在进一步加剧。

在此背景下，华山论剑西凤酒通过对省外市场端的精心布局，推出新颖的营销策略，稳定的营销团队，强大的营销推广能力，让其快速在省外市场站稳脚跟并成为西凤酒产品体系下省外销量第一。

一方面，华山论剑西凤酒将52度20年陈酿作为“攻占”省外的第一款单品，占位300—400元，以新中产消费阶层为核心持续深耕，在核心消费圈层中形成意见领袖，并建立起牢固的消费基础。

如今，省外市场经过十多年的运作推广，现已形成150—300元价位带华山论剑西凤酒8年陈酿、16年陈酿系列省外专属产品；400—600元价位带的20年陈酿、30年陈酿次高端产品；千元价位带50年陈酿高端形象产品的组合。多年来，华山论剑西凤酒省外市场销售业绩稳步增长，并连续保持着西凤品牌省外市场销量第一的桂冠。

另一方面，华山论剑西凤酒自2009年走出陕西，开拓全国市场，便开始了品牌全国化的新征程。经过认真调研，本着对经销商负责、对团队负责的态度，着眼于华山论剑在“选点城市”的持续发展和长远发展，省外团队共在16个省选择了34个城市，推进了市场化建设。针对选点城市，持续增加政策投入，大量铺设终端氛围，紧密开展各类型有规模、有档次的文化峰会、品鉴联谊会……现在，全国已有20个省的300多个地、县级区域成功布点设商，省外专职运营团队近200人，重点运作的市场化城市超过了100个。

事实上，将华山论剑西凤酒打造成为西凤品牌架构体系中的中坚力量，为西凤名酒复兴助力，一直是华山论剑西凤酒的战略目标。近些年，华山论剑西凤酒通过精细化的市场精耕及独特的文化表达，短短几年时间依靠过硬的品质和良性运作实现稳步增长，并成为西凤全国化进程中的中坚力量。

总结上半年，华山论剑西凤酒交出独特的战疫答卷

疫情的袭来让全行业都面临着重大挑战，对华山论剑西凤酒来说也不例外。面对之前的社会经济停滞，宴会取消，社交消费几乎为零的困境，华山论剑并没有停下脚步，而是在残酷的疫情面前，与省外伙伴一起承担压力，并用一部分行之有效的战略战术来弥补外部环境对市场的冲击。

首先，华山论剑西凤酒连发三封公开信拉开了与省内外合作伙伴们共同抗疫的大幕，并让所有的员工与省内外合作伙伴感受到了温暖并对未知的未来充满信心。随后，华山论剑西凤酒省外团队开展客户关怀和员工关怀；积极听取市场各层面的意见，主动沟通交流意见。

与此同时，省外团队积极引导客户开展针对核心终端、品牌代言人、意见领袖等等的慰问活动，鼓励客户在第一时间开展针对一线防控单位的慰问活动。二十多天内，厦门、漳州、佛山、南通、安徽太和、杭州、温州等省外客户合计捐赠抗疫物资超过十万元。

其次，为保持品牌热度，华山论剑西凤酒积极开展线上品牌活动。先将宁夏、内蒙古等市场作为模板，组织华山论剑西凤酒团队开展“云约酒”活动，省外其它市场均按此模式开展，并引导经销商将活动延伸到主要下线客户。

华山论剑西凤酒相关负责人表示，今朝约酒亦可隔空抒怀，他日相逢定杯酒当论剑。疫情期间积极开展与核心客户的云约酒，有利于提升增进感情，增进合作客户信心。

此外，疫后第一时间华山论剑西凤酒还对省外市场进行升级，开展了“百城万店 华山论剑 百城万店”市场化工程，进行普通陈列升级、品牌化专柜陈列、中高端产品专项陈列、“一桌式”品鉴产品性升级，完善制定系列包量奖励协议。

最后，在开展稳人心、线上品牌活动的同时，华山论剑西凤酒还在省外市场对渠道进行创新，为渠道带来信心。包括针对核心终端开展宴席推广奖励及竞赛活动；宴席型终端持续选择性投放宴席推广用酒；通过各类终端客户群及品鉴会进行宴席活动宣传；降低消费者用酒促销门槛，单箱起促；持续推广省外宴席“随便喝”品牌与销量双提升活动......为省外市场的恢复带来了积极影响。

除此之外，华山论剑西凤酒省外销售团队还定期召开各层面、各中心的视频会议，各省之间相互交流相互分享，共同为华山论剑西凤酒的发展建言献策。
布局下半年，华山论剑西凤酒将如何在省外市场发力？
毋庸置疑的是，从抗击疫情，到开展品牌活动，再到渠道创新，华山论剑西凤酒上半年通过在省外市场的一系列品牌营销动作展现出其临危不惧的应对能力。但与此同时，也让行业对华山论剑西凤酒2020年在省外市场的部署充满期待。

据华山论剑西凤酒相关负责人透露，首先在省外市场发展规划上，华山论剑西凤酒省外市场在2019年底创建了华山论剑“TOP英雄会”，并制定了2020年—2022年三年发展规划，出台了《华山论剑“TOP英雄会”三年发展规划激励细则》。

据悉，“TOP英雄会”是省外品牌板市场的创建者，是全国化的旗手和突击队。通过“TOP英雄会”专业协同，高效运营，样板先行，共同为华山论剑西凤酒在省外市场发展文化品牌、抢占核心消费人群助力。

其次，在省外团队建设方面，要做好“有标准，重执行，强管理，做到位”四个方面。针对四个增长预期，做好顶层设计，做到各项工作有方向、有标准,确保实现全国中小客户汇量增长和开发性增长。并成立省外市场部，强化服务与督导职能，进一步提升省外团队的战斗力、管理力与执行力。

另外，在省外团队管理方面，华山论剑西凤酒接下来还将加强对省外团队的管理，并分别开展省外全员“五会”风采展示分享活动和省外全员动态评估，着力提升省外团队全员综合素质；提高全员及人均工作效能。

通过对华山论剑西凤酒2020上半年省外品牌及营销动作的梳理盘点，以及对2020下半年的战略规划，我们可以看到华山论剑西凤酒对省外市场的用心与信心。从内部团队的管理到对外的营销动作，也将赢得省外经销商的鼎力支持。相信在西凤酒强大的品质背书，以及作为“中华第一文化名酒”的品牌文化赋能下，华山论剑西凤酒在省外市场将会有更多不俗的表现。