“白酒事业是一个综合赛事。”——朱镇豪
没有人会怀疑水井坊的实力，这不仅仅来源于水井坊600年的文化传承，也不仅仅是水井坊多年聚焦高端战略的市场佐证，更是来源于中国酒行业正在发生的深刻而剧烈变化。在一个快速品牌化与品质化的行业下，在一个消费结构快速升级的品类中，水井坊有着自己的赛道逻辑！
前几日，水井坊在一众白酒上市企业中率先公布了2021年半年报。由于第二季度前置投入大量费用建设品牌及培育市场和消费者，水井坊第二季度的净利润出现了亏损，但即使如此，水井坊在整个上半年依然取得了营收18.36亿元，归母净利润为3.77亿元，同比分别增长128.44%与266%的不错成绩。
所以说，在时间面前，事物的真相才能够更加清晰。
01
强势渗透，水井坊的新表现
中国白酒，特别是中国高端白酒，往往具备着较强的商务社交属性，淡旺季不明显，但是整体中国白酒的消费还是具有一定的季节性特征，而在业内，这种淡旺季之间的企业工作切换表现为旺季市场销售促进以及淡季市场管理提升两个方面。
很明显，对于水井坊这种长期聚焦高端市场的名酒企来说，市场管理提升更多的是依靠不断升级的品牌价值来提振渠道信心，完善消费者服务等工作，内容涉及品牌、价格、渠道、产品等多个层面，但是核心是树立品牌高度，塑造文化形象，传递企业价值。
春季糖酒会期间，从成都的中轴线天府大道一路向南，延续到西博城的主广告位几乎被水井坊承包，水井坊还赞助了春糖会上的主论坛和欢迎晚宴。水井坊把成都做成自己主场的同时，联动水井坊八大主力省区市场机场、高铁以及高端场所实施广告的集中投放，一系列举措可以明显感到“六朵金花”之一的水井坊品牌曝光与话题度快速提升，在别人看来，水井坊的这种“地主之谊”颇有一些宣誓的意味，很是“霸道”！
水井坊“霸道”的还不止这些，在继去年与央视二度合作《国家宝藏》IP之后，水井坊与上海劳力士大师赛宣布完成战略合作签约，同时启动覆盖成都、苏州、杭州、上海、北京等十大城市的“水井坊杯·城市网球赛”。
同时作为水井坊唯一性与稀缺性价值来源的水井坊博物馆更是开展了大量的体验式营销项目，今年5至6月间就接待了超4000人次到访打卡，应该说，水井坊整合优势IP资源，积极通过体育运动持续渗透高端、精英、商务消费者圈层，利用自身品牌的历史文化价值实现消费者深度互动，拓展品牌受众等一系列措施符合水井坊长期坚持定位高端市场的一贯战略，也是企业进一步深化社群传播的重要举措。
但是回过头来看，水井坊的这些措施既是企业高价值战略的发展愿景，其实也是行业倒逼中国名酒加快营销升级的现实需要，大时代下，没有一个企业可以独善其身，水井坊依然。
02
和谐共赢，水井坊的新渠道
当我们在谈论中国酒类的消费新常态的时候，其实我们在谈论的是名酒提速、结构升级、渠多元，以及厂商共赢等一系列趋势，伴随着中国酒类消费存量挤压市场的到来，如何构建一套满足企业、商户与消费者三方利益的经营模式成为每一家企业面临的现实问题。
去年9月，朱镇豪出任水井坊代理总经理之后就大量走访经销商，进行同行交流。半年之后朱镇豪在水井坊年度经销商大会上阐述了以“高端化”和“长期价值”作为核心词的水井坊未来发展路径，可以理解为这是水井坊对于保持自身竞争力价值链的深度思考。
首先是适时的提价，2021年上半年，水井坊对52度、38度水井坊井台和52度和38度水井坊臻酿八号进行了适度提价，很明显，水井坊希望通过保持与品牌发展阶段相匹配的价格体系，以小步慢跑的方式维持核心产品的市场话语权，从而捋顺价格体系，激活渠道销售。
其次是持续优化经销商布局，开发团购型经销商，并针对性的投入定制化资源；积极推进“名企行”活动，并通过井台及以上产品的宴席执行，持续升级宴席运营管理，希望进一步释放核心门店资源效能，通过宴席市场的突破实现整体业务的稳步增长。
应该说，水井坊务实的战略，市场动销的良好，低位的社会库存，确实能够给企业提供了进一步优化价值链的空间，这样做的结果就是今年第二季度，水井坊产品的实际成交均价已经比一季度上涨了20-40元，这一方面保障了水井坊各级销售体系的利益传递，另一方面通过切实有效的市场策略和资源投入，也调动了市场消费热情，提振了水井坊经销商的销售信心。
虽然水井坊取得了一定的成绩，但是我们依然要理性看到，作为正在聚焦实施全国化与高端化战略的水井坊而言，产品的良性动销只是基础工作，价格的不断升级要求水井坊要不断的为市场与消费者提供新的价值服务，而这一点，恰恰是未来中国高端白酒竞争的关键所在！
03
水井坊的真实逻辑
在4月份的春季糖酒会期间，水井坊总经理朱镇豪明确水井坊“成为高端浓香头部品牌之一”的愿景时，也同时提出来未来五年的使命，包括：将持续保持成长动力，在次高端及高端市场赢取更多市场份额；打造更强的品牌价值，创造更好、性价比更高的消费体验；优化经销系统，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。
在我看来，水井坊的产品结构长期聚焦中高端，并且品牌本身拥有国际化市场背书，在品牌、技术、品质与营销等方面优势明显，而水井坊相对高端的产品结构与最近几年不断尝试更加本土化的营销战略，在中国酒类品牌化与品质化进程中为企业继续发展提供了有力支撑。
用水井坊自己的话说就是：水井坊追求的是有价值的增长，通过在高端及次高端白酒领域有效经营和持续经营，不断加强高端和次高端市场品牌、产品和渠道的建设，提高水井坊的品牌认同度和市场占有率，保持成长动力，保证市场健康可持续发展。
其实水井坊的这些新逻辑并不复杂，简单来理解就是在充分借助企业自身的品牌、文化、历史、产品的差异性特点，不断完善基于企业、渠道与消费者的价值输出体系，从高品质体验、高品质服务、高品质产品等角度构建新的品牌、销售与体验链条，应该说，这是一项复杂而庞大的工程，水井坊做的如何，我们共同见证。
中国酒，从来都不是孤立的存在，它的发展伴随着中国熟人社会社交文化的演变，中国酒最大的驱动力来源是中国人对于真善美生活的追求与向往，所以，一个正向积极的名酒品牌，必然是聚焦当下，展望未来，肩负着提供优秀产品，传递正向价值的意义与使命，我想水井坊这样的中国名酒最大的时代价值也正在于此，也只有这样，融如时代价值，企业才能够获得持续而强劲的发展动力！
文/蔡学飞
已有0条评论
)
APP客户端下载