白酒审美工程 | 美酒启示录21

人们对美学的定义莫衷一是，我们认同“（美学）就是研究感性认识的完善”的说法，它出自十八世纪德国哲学家鲍姆嘉通，他还认为“美学的对象就是感性认识的完善，这就是美；与此相反的就是感性认识的不完善，这就是丑。”

因而，白酒美学将人作为“主体”，白酒作为被“审”的“对象”，我们主张——通过主体审美活动在白酒文化与生活中全方位展开，彻底释放白酒文化中的审美因子。

白酒美学不是白酒的纯洁运动、美化运动，更不是白酒的整容、美体，而是引导白酒重回人的最朴素感知，从而完善消费者的白酒心智。所以，白酒美学首先是审美工程、大众工程。审美的纯粹性和个体性，体现为社会共享的普遍性质，决定了白酒审美活动不是精英阶层的特权，同样是大众审美享受，是由精英阶层到普罗大众的一体化工程。

审美工程之“身体审美”

“身体审美”即白酒体验，是消费者饮前、饮中、饮后身体的全面感受。没有身体就没有体验，美感就无法谈起，更不用说细微的感受差别了。

从商品到体验，白酒完成了一次自身的裂变，这一裂变指向身体和本能，并不可避免地从物质向精神发生裂变。

身体不仅实质性的参与了全部的审美过程，而且审美体验从根本上来说正在成为一种身体经验。因此，审美只有更深入和细致的沉浸为身体实践的一个结构性要素，才能完整的揭示美感经验的全部精神内涵。

当下，有激愤之人喊出激愤之语，要以新时代“美商”塑造新时代“美人”。他们悲观的发现——在中国待久了，会对美有很狭隘的偏见，觉得美就是年轻，是白皮肤瘦身材大长腿。可是，你一旦走出国门，看见其他国家的人，才会惊觉，美原来是丰富的、多样的。

美得千篇一律就是丑了。但越来越多的骨感瘦、锥子脸无不在向世界证明着，几乎没有哪个国家对于美的定义是和我们一样逼仄的。

而生产者无审美，只注重经济效益；消费者无审美，只注重别人眼中的“享受”。这便是当今社会除智商情商之外最稀缺的“美商”。

审美工程之大众工程

不同的时代、不同的环境，人的审美标准会有很大差异。当今社会呈现主导审美、精英审美和大众审美的多元化格局，而以自由、平等、共享文化形态涌现出来的大众审美，正消解着精英审美和主导审美的运作方式和表达形式。虽然精英群体、政治体制所主导的审美文化依然处于统治地位，但大众审美价值观日渐普及，已成为当今中国最靓丽的风景。

西南交通大学教授安燕在其《新世俗神话》中提出精英审美和大众审美并行与融合，她认为“精英文化是唯审美的，而大众文化是泛审美的，唯审美是一种审美占有和把持，高高在上难以亲近；泛审美则是一种大众审美的自足、自在形态，它是个体的亲在、个体的在世经验，张扬人的审美感性。”这几乎是以错误的理由推导出了正确的结论，因为正如前文所述，审美活动的特性即纯粹性和个体性，其普遍性质在于自由性、平等性、共享性。金字塔式的阶层、利益、文化所造成的现实壁垒和行为法条，唯在审美活动中时时实效。

《古诗十九首》之《青青陵上柏》对“斗酒”与“极宴”的心得意会，有“斗酒相娱乐，聊厚不为薄。”“极宴娱心意，戚戚何所迫？”两句。

其中，前句大意是，斗酒本薄，饮者未尝不知其薄，但聊以为厚，是自我满足，爱我所爱，所以才不以为薄。如果我们在文化上、审美上对此“斗酒”虚妄的降格，根本就是对酒的天性怀疑，人的天性误导。

后句大意是，冠带之人自相求索，极宴本为乐，人却不能自娱而常有戚戚焉忧虑之情。高处不胜寒啊。奢侈之物常给人刺激，但将刺激转化为快乐并非易事，从刺激中发现美更难！

基于人的白酒审美工程，其结构上还应包括：

一、视觉——外在造型色彩之美(包装、符号) ；

二、嗅觉、味觉——内在风格和谐之美(品质、风格) ；

三、触觉——有机整体之美(型格、整生) ；

四、心识——传承·创新之美(随时吸附时代文明元素)；

五、联想——进一步拓展主体的精神张力阐释，让饮者表达——主体必须对美酒进行阐释活动才可能达到意义的追问、价值的发现和美感的创造，进而确立自我的存在性。