疫情下“皆苦”，活下来的希望在哪里？

2022开年至今，受到疫情反复、消费下行和不确定的国际关系等客观实际影响，诸多的行业已然没有往常的生机。于白酒行业而言，在整体大环境的颓势之下，不仅迎来了又一个年度的常规淡季，更叠加了酱酒品类的市场回调期，酒水消费热情与消费场景不断受限。

“在夹缝中求生存”

近期，糖酒快讯深入调查了河南、安徽、山东、北京、福建等多个市场的消费现状，从具体的事实反馈来看，酒水市场正身处于令人窒息的消费疲软期，酒企与经销商在折磨中苦不堪言，在夹缝中寻找生机成为许多小酒企与经销商的真实现状。

河南，是酱酒最火热的市场之一，但在逆势之下也是增长颓势最明显的市场之一。从2022年开年以来，河南接连受到了多次疫情的影响，静态管理成为了社会常态。郑州的王总回忆道：“在五一小长假前两天，消费刚有了一点好转的迹象，但好景不长，5月4日在疫情影响下消费几乎又戛然而止。”

郑州市嵩山南路的烟酒店老板徐总在与糖酒快讯的沟通中，只有道不尽的辛酸。他对糖酒快讯说道：“近两个月来，我们都是在疫情间歇的夹缝中寻求生存机会，产品的动销的情况不忍直视，产品的利润也微乎其微，有几个关系还不错的朋友因为顶不住这巨大的经营压力，已经选择了退出、转行。”

同样，在山东白酒消费的整体形势也不容乐观。潍坊的经销商李总表示：“四月份以来，产品动销变得非常困难，今年四五月份的销量可能只有去年这两个月销量的40 %左右。现在的酒水消费包括酱酒在内，中高价位的产品很难出货，能够走得动量的产品大多是100-200元左右的品牌产品。”

作为以中低端产品消费为主的白酒市场，安徽酒水市场流通产品的利润本来就不够理想，而在4月份以来疫情的严重影响下，酒水消费的出货量骤然下降。合肥经销商高总表示：“娱乐场所歇业、宴席规模缩小直接影响了消费需求。而对我们来说，最难的是这个看不到尽头的疫情，因为不知道他何时会再来，或许下一次，给我们的就是最致命的一击。”

“消费预期偏低

酒企要完成三个加码”

在内外夹击导致的消费疲态之下，酒企和酒商是最先感受到压力的人群，同时作为最直接的利益共同体，生存下来、生存得更好一点或是他们最急迫的问题。近日，糖酒快讯采访了和君咨询高级合伙人、和君咨询酒水事业部总经理李振江，为酒企和经销商的生存与发展出谋划策。

在李振江看来，白酒产业的根本增长是靠宏观经济，长期发展好坏取决于宏观经济的好坏，在当前的宏观经济之下，信心是最重要的一个因素，酒企酒商也应该以足够的信心去面对困难。

李振江说道：“从目前稳就业、保经营，一手抓金融，一手抓基础建设等一系列的政策措施来看，‘十四五’期间经济没有问题，宏观经济的整体发展形势也不会变，所以白酒产业从现在的6000亿冒头到8500的增长还是有的。”

同时，李振江表示：“疫情常态化只是表现方式，经济疲软是短期现象”。所以在当前经济不稳定带来的心理预期偏低、消费预期偏低的状况下，无论是名酒或非名酒还是要做基础工作，加政策、加投入，认真做市场。

李振江向糖酒快讯透露到，在当前的消费颓势之下，酒企要尽可能的完成三个事情的加码：

第一，要加码终端，加码那个最能动销的那个环节；

第二，要加码经销商，在整个信心不好的情况下给经销商足够的支持信心；

第三，要加码产品研发，以新的高性价比产品开辟新的竞争市场。

同时，在这个特殊时段里，维系长效的厂商关系也是企业不可避免的重点工作内容。李振江认为，在当前的环境之下，“帮助经销商渡过难关的雪中送炭”的工作极其重要，同时也需要考虑用新的结构来去完成厂商关系的合作机制。

在当前环境下，谁能解决厂商一体化的大盘分离的机制，建立新的厂商生态关系，谁就能赢得未来。李振江说到，和君咨询独创的“二级股权机制大盘分裂”模式，以打款额和股权额的方式进行分红权的分配，在推动厂商一体化的利益结构一致发挥了重要作用。

经销商要在选择中

抓住“四个红利”

2018年以来，整个宏观经济变好，商业有足够的信心，酒水开始扩容，名优品牌开始就复苏抬头，区域性白酒企业开始就活跃。而如今，在疫情的影响下，中小型经销商保生存、保安全库存；然后中大型一点的，稍微有一点这个经济实力的，这个时候一定要去选择，根据实力、经验、资源，选择跟哪些品牌来完成合作，而为此必须要抓住四个红利：

第一是体制红利。在不确定的环境下，经销商的选择中最确定的是体制选择，是如何跟上市公司完成深度捆绑等一系列的工作。上市公司做白酒的体制红利优势明显，选择跟上市公司的深度合作，依托品牌、资金、团队、渠道等优势能为发展提供更多保障，而其中最核心的是即将新晋的上市企业。

第二是品牌红利，要抓住名优品牌的红利。在白酒产业6500亿到8000亿元的增长中，排名前十的白酒品牌一定是处于新增长的2000多亿里面，1000多亿的增长一定是前十名的白酒品牌。对经销商而言，根据自己的实力、经验资源能够完成与前十大名酒品牌的合作，也将在未来发展中掌握核心优势。

第三是赛道红利。虽然酱酒在目前正经历理性的回调期，但从其发展的周期性与品类价值来看，酱酒依然是今天白酒赛道最大的潜力股，是增长速度最稳健的品类，新增长的2000多亿里有800亿会来自酱香。此外，酱酒品类市场份额的逐步扩大以及其可观的利润比，能够给经销商带来持续的盈利。

第四是合作机制的红利。对白酒企业来讲，厂商关系是企业在发展中要持续关注的一个核心内容，在当下大环境中，背离的博弈和相互的小算计是不长久的，面对困境需要用新的结构来完成厂商关系的合作机制，得改善利益的分配。

近三年的疫情反复，让酒企和酒商的生存一直充满波折。但是在不利的情况下，他们依然可以找准机遇做出加码动作，看透疫情表象，寻求背后的红利。重压下的市场成了行业的大考，如何采取措施在考试中胜出，决定了企业当下的生存和未来的发展。