《新食品》第二期寄语｜文创，近乎仁

《新食品》第二期寄语｜文创，近乎仁

“文创”，即文化+创意。拆文见意，虽不中不远矣。

然而文化和创意这两个词，本身都是世间最难把含义说清楚的巨词儿，放在一起，几乎能把手头所有的工作都包括在内。即便具体到白酒，哪个品牌没有文化？哪个产品没有创意？

所以，我不崇尚这个“+”号，隐隐约约，倒觉得不妨“减”上一“减”。

现如今“文创”旗号之下的白酒产品有如过江之鲫，说着赋能、说着升级、说着增值，眼里却看见熙熙攘攘，看见沸沸扬扬，看见巧言令色，看见利欲熏心……这样看下来，这一份“求减”的心情便越发急迫起来。

夫子万言传世，到底不过一个“仁”字，学生问究竟什么才是“仁”，他说，克己复礼。我觉得“克己复礼”这四个字里就有我向往的“减”法。克己，大致是创之减，复礼，大致是文之减，克是方法，复是目的。又是虽不中不远矣——领悟了“减”的白酒文创，近乎仁。

Originality在很多洋气的人那里都是脱口而出的，却很少有知道中文“创意”不是翻译的产物，其实“创意”在早期的华夏经典中就存在了，指向的也是孔子。

汉代王充在 《论衡·超奇》里评述：“ 孔子得史记以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，眇思自出於胸中也。”

必须承认，这里的“创意”大概和当下我们常用的含义是有明显偏差的，但对白酒文创来说，我倒觉得极为值得观照、思忖。

这段评史，说的是孔子以鲁国史官记载的编年资料为依据开始书写《春秋》，然而下笔之后，其创新立意、观点思想就不再受史实捆缚，而从其心胸智慧中源源不断地生发出来，帮助世人看到这世界发展的本质和规律。《易经》又说“圣人……观乎人文，以化成天下”，这里面又有了原始的“文化”定义，可见这其中许多道理和价值，若肯花心思去研析审度，一定是打得通的。

我希冀白酒的文创，可以在一些时候从cultrue和originality中稍微抽离出来，静归朴真，去想想怎么“克己复礼”，想想“眇思”如何能够“自出於胸中也”。否则难免让人生出“创调之才多，创意之才少耳”的王国维之叹。

这一期的“文创专刊”，出来得晚了些日子，需要在这里给读者和客户们正式道个歉，因为原来这个选题本是今年第三期的计划，但因为糖酒会这一对《新食品》来说非常重要的事件在疫情困扰下不断反复，使得原来的选题无法执行，在它最后一次延期之后才被迫提上日程。

非常感谢各位设计师和他们的公司、工作室能在非常短的时间内以极其高效的配合帮助我们完成了这本专刊，然而对于“白酒文创”这个题目来说，它只能算是个讨论的引子，在各位创意英雄无私贡献的观点和作品支持下，我们希望它能是个不错的引子。

把“白酒文创近乎仁”写在这里，也是觉得自己作为组织方有义务提供一个观点罢了，偏颇也好，失准也好，请一定当真。