文创时间丨冯刈：白酒文创如果只对标本行业，天花板注定也是低的

我觉得人生活在这个世界，其实都包含两个对立面，存在是对立与统一的关系。比如说东方与西方、混乱与秩序、美与丑、黑与白等等。作为一个设计师是需要将一些杂乱无序的视觉，通过自我的方式和谐地体现在一个可视化的产物上。

纵观我通常的创作过程，它是一个从理性思维到感性思维，然后再回归到理性思维的过程。当我们拿到一个设计项目，首先第一步就是要求我们的团队去分析市场、消费群体和品牌产品，包括分析这个品牌产品的竞品，然后在这个过程中得出想要的数据和结论。

从理性的科学分析出目的地，到感性的头脑风暴去突破边界寻找灵感源泉，再到收回“灵感风筝的线”。我们会把所有的创意和思想的闪光点融合在一起，然后去分析这个创意的可实现性与落地性，最终把它转化成一种视觉上的符号。

随着审美和消费升级，文化自信正在中国势不可挡地崛起，这是件好事。现在流行的文创国潮风就充分证明了这一点，我个人认为中国设计现正处在一个探索自己独特视觉语言的重要阶段。

你讲到日本的清酒、德国的啤酒、法国的红酒、英格兰爱尔兰那边的单一麦芽威士忌，它们都有自己独特的视觉语言。消费者哪怕不懂这些国家的语言，也会知道它是哪里的酒、什么品类的酒，它们都已经形成了国家一个整体设计语言的风格特征和记忆符号。

中国为什么还没有形成这种符号？我想有两个原因，一是中国在改革开放这44年间，整体呈现为一个原始带有野蛮感的生长过程，绝大部分商人为了挖到第一桶金，是牺牲了人与自然，甚至包括自己身体的代价。

但随着现在我们开始主动对主体审美和精神文明展开建设。这两年在国内外引起广泛争议的“眯眯眼”事件，背后就是东方与西方之间审美权的争夺。

其二是中国地大物博。比如日本是一个岛国，自然资源稀少，所以他们找到独属于自己的视觉语言是相对容易的，他可以把自己优势的地方提炼出来，把那种空灵虚无的感觉表达出来。

但是中国不一样，国土面积太大了，从南到北，从东到西，人们的生活环境是完全不一样的，你想要把它统一起来，必须通过更长时间去沉淀。青山绿水和它背后“古典山水”的意涵，并非在每个地区都是客观存在的。

现在白酒包装设计似乎不带点古典山水图画，就觉得好像就吃亏了一样，我个人觉得有时候我们对于文创的理解太过于表面，很多人只是在继承，而不是传承。往往就把一个本来非常好的设计理念表达得过于浅显了，有可能方法的运用问题，也有可能对中国传统文化的敬畏问题。

白酒设计走到今天，大家一直在求变求新，到了今天这个现状，我反而觉得必须回归，要回归到自然的本性，以及要想清楚设计的目的是什么。我觉得它需要具备三个基本特质：

第一，一定要依托于自己的文化主体，中国白酒一定要有中国独特的视觉语言，然后再向世界展现自己的东西，它一定具有文化目的。五年之前，白酒包装上面要加英文，Liquor是唯一选项，直译就是烈性蒸馏酒的意思，但实际上它意涵的是一个品类，威士忌、白兰地都可以是Liquor，现在标注我们中国白酒的英文就是Baijiu，这就是语言的进步。

第二，一定要源于生活，但又高于生活。我记得我前在学校读书的时候，以前老师经常给我们讲这句话，当时听得太多没什么感觉，设计做了20多年，回头才觉得这句话真是至理名言。一句话、一门语言、一个视觉形象，一定都是跟生活有关系的，否则怎么能打动我们消费者的心智？

第三，一定要有开启消费心智的能力。好的设计是可以让消费者共情的。当下白酒设计风格较为尊古循古，但传统的东西永远应该只是一个锦上添花的点缀，骨子里面设计师想传达的概念，一定要通过当代视角的设计语言进行转化，以上是我从业二十年对设计思维的思考。

做白酒设计这么多年，一直有个心愿，希望能够去推动中国白酒设计年轻化，因为这一进程是不可逆的。每一代人都有自己的品牌主张和看法，每一代人都有更为强大的审美和鉴别能力。中国白酒的消费断层，实际上现在已经很明显了。

当下的大环境对于设计师在做包装设计时候面临非常大的挑战：既要强调功能，又要强调审美，还要再强调体验升级，这三种不同维度更像一个工业性的范畴。我想我应该汲取更多行业的灵感，而不是只关注到白酒。你如果一直对标白酒行业，很快就会碰到天花板。

设计师需要对多元文化有非常敏锐的动向把握能力，甚至需要对中国上下几千年每一个历史时期特征的艺术风格有所认知和理解。此外对新材料、新技术保持关注也很重要，所以我认为设计实际上是个非常复杂的学科，牵涉到对人文社会，对艺术创作和生活品质随时随地地捕捉，也包括政治因素和时代思潮等等一切。从个人角度出发，作为一个设计师我希望自己能够去探索和尝试不同的设计语言。

具体地讲，我希望我们的产品设计能够做到在国际视野下的、一种有关东方美学的艺术性表达。

我不觉得一个设计师采用同一种风格会在市场上具备优势。二十年前的审美萌芽阶段或许可以通吃，现在不行，未来更不可能。为什么？这就讲到了设计的本质，我采用二分法把它分割，认为设计实际上是合二为一的概念，分别由“设”和“计”组成：设是一种设想、创想和幻想；计是一种计划、它严谨而科学。

白酒行业有许多好看且无用的东西，你可以看到许多在国际上得到大奖的设计，但在市面上却完全看不到，都是飞机稿，没有投入生产，它可以是一个好艺术品，但很难说是一个真正的商业设计作品。真正的设计作品拿通俗话来讲，一定是专家点头，群众鼓掌。

不否认有的设计师可以去用单一的设计语言贯穿其设计生涯，不是说完全不可能，但是要取得成功就多多少少会需要点好运。

我始终认为设计的目的不是创造一个很漂亮很完美很好看的一个产品，而是为了实际去解决客户在市场上面临的真实问题，所以不断提出问题，再解决问题的是我多年总结下来最为实用的方法。