牛栏山·魁盛号，“北京品位”下的白酒文化自信

白酒行业已从上一轮依赖渠道的“求量阶段”换挡至高端化转型的“求质阶段”。

2022年9月，第一个“中国酒文化月”即将启动。在民族自信与文化自信情绪高涨的今天，消费者对白酒的消费诉求早已触及产品的精神属性。

文化作为产业的灵魂，如何体现白酒的文化自信？这是摆在“老字号”们面前的一道必答题。而作为中国二锅头第一品牌和京派清香第一龙头的牛栏山，用一瓶“魁盛号·樽玺”，带来了这一问题的全新答案。

从“北京味”到“北京品位”

风土文化的另一重表达

“北京文化就像一坛醇厚的老酒，越品越有滋味，回味无穷。”在7月25日-26日举行的首届北京文化论坛上，北京市委党史研究室、市地方志办公室主任李良说道。

正如作家老舍笔下的《想北平》写道，“我所爱的北平不是枝枝节节的一些什么，而是整个儿与我的心灵相黏合的一段历史。”地方文化就是交错纠缠在当地人心中的根脉，向内无限生长着。

在北京这座城市里，氤氲在胡同小巷里的生活气息，与绵延千百年的帝都底蕴，共同孕育了独特的风土审美价值，这座有着3000多年建城史和860多年建都史的古城，值得用自己的叙事体系对外讲述这方风土酿就的故事。

一直以来，以二锅头品类为代表的京派清香白酒，是这座城市一张靓丽的产业名片，而作为京派清香龙头企业，“牛栏山”更是成为北京地方文化的一个“超级符号”。

三百年与城市的共融共生，养育了二锅头品类浓郁的北京味。而当这氤氲在市井间的人文风味，与“爱国、创新、包容、厚德”新时代城市精神相共鸣，在历史与时代的对话中，孕育出独特的北京品位，二锅头品类，也正需要为“京圈”酝酿出一款突破自身天花板的超高端大单品。

而当 “魁盛號”烧锅被再次“请出”，流淌在市井间的舌尖美味与精神表达就此高度凝结，将北京城的文化与二锅头的文化水乳交融，为整个北京白酒圈带来一阵“京派清香”的畅饮之风。

从“酒厂”到“酒庄”

文化赋能品牌升维

对于当下的中国白酒行业而言，“酒庄”不仅是“与酒有关”的包含生产、消费、文化、展示的集合式空间，更是文化源点——如果说产区是文化区，那么酒庄便以此浓缩了未来白酒的新意，成为白酒见天地、见自己、见众生的“意义场”。

“二锅头，三百年，源自牛栏山里面”这句广告词已成为牛栏山广为人知的品牌符号之一，也是牛栏山二锅头悠久历史的写照。而作为牛栏山酒厂前身之一、始建于清初的魁盛号，天然带有中国传统酒庄的烙印与审美。

酒庄作为一种地方文化的具象景观，不仅是酒品、工坊、建筑的集合，更是将看不见的时空历史变化记录下来的空间场域。其所延伸出来的酒庄经济，更是将当地风土从融合到融入的一种创新突破。

“前店后坊”的市井文化烙印，成为“中国白酒酒庄”区别于西式酒庄的重要差别——它以更虔敬的姿态，将历史、文化，升华为风土，形成了高端白酒的坚固价值核心。

得天独厚的潮白河水系为牛栏山二锅头提供了优质水源和微生物生长繁育的有利生态条件，长期驯化形成的独特微生物群还赋予了牛栏山二锅头爽净、甘洌的酒性。历经世代积淀，牛栏山见证了皇城根下京味白酒的酒香浮动，也凝结了时代赋予北京这座城市的文化与传承。

在此基础上，“魁盛号”的推出，是独具北京地方文化特色的二锅头品类的一次重大突破。在这一产品获得良好市场反响的基础上，超高端大单品“魁盛号·樽玺”又将“京味文化”的阐释提升到新的高度。

高端白酒所倚仗的风土、文化，正是将地方传统文化赖以生长的空间内涵，通过独特的产品设计，与当代消费理念构连的过程。

也因此，牛栏山2021年度厂务公开暨总结表彰大会上提出，2022年，牛栏山将聚焦魁盛号·樽玺作为超高端产品的形象建设，树立二锅头品类的品质标杆。以酒庄定制概念为依托，通过长效战略支持，占据二锅头品类的市场制高点。

将城市、酒庄、消费场景构成的“文化景观”，与地方传统文化和当代消费文化相勾连，共同构成高端产品的“意义场”，打造高端白酒的坚固价值支撑，让白酒反哺中国文化是牛酒京味文化自信战略对整个白酒行业文化版图的一次重要赋能。

而对努力构建高端产品矩阵的清香型白酒品类而言，魁盛号·樽玺的意义则更在于：它探索了清香高端单品快速长效发展的可行路径，即，依托产区与重要市场文化的高度共鸣，开拓品牌从“造圈”到“破圈”，充分发掘核心消费群体需求，打造足以代表此方、此土、此种文化的核心符号。

清香白酒千元突破

掀开白酒市场新格局

如今，“千元带”已经成为白酒价值跃升的引擎，众多参与者的加入，也要求这一价位段的产品在文化表达上更具创新价值。

而对清香品类而言，深植于北方独特的消费环境，形成了风格多样、文化多元的产区矩阵，这也要求不同的品牌依托其优势产品，在各自地方文化背景中，找到更具势能的发展空间。

“京圈文化”独特的表达体系，正赋予了“魁盛号·樽玺”这一超高端产品的圈层影响力，其在北京市场的爆火，也侧面反映了整个白酒行业“文化精神”的复归。

一位老北京酒友谈到，他们的圈子里甚至形成了一种非茅台即魁盛号的消费现象。

“在酒桌上把最高端的北京二锅头拿出来给大家喝，这事儿‘局气’，‘有面儿’！”这位酒友在电话里难掩对这款产品的偏爱。

从产品设计的角度看，魁盛号·樽玺，“器不可谓不精良、酒不可为不高端、号不可谓不用心”。瓶身选择牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识，整体设计既巧妙地呈现出百年酿酒历史，又极具东方气韵。因此除了品饮外，还有人认为魁盛号·樽玺本身具有收藏价值和文创价值。

对于肩负产业发展与京味文化传播使命的牛栏山而言，化身京味文化的“布道者”，将其具有标志性的“京派风土”向更多消费者传递，正是满足当下文化消费强劲需求的重要表现。

对清香白酒而言，“文化赋能”正成为全品类强势崛起的重要支点。而魁盛号·樽玺这款产品独特的文化表达，正打开了清香白酒文化叙述的全新方向，为清香白酒的复兴提供了更为丰富的内涵。

通过这一占据品类制高点产品的成功推出和运营，京派清香的高端化路径已然打开，对致力于依托地方文化，形成更有效稳定消费圈层的渠道商来说，是一个机会；对更多清香白酒品牌而言，也是一个值得参考的范例。

京派清香的复兴之路，还能为白酒市场带来几多惊喜，值得我们共同期待和见证。