“终端通，则品牌成”，名酒复兴必争之地

近日，老八大名酒之一的“全兴酒业”在石家庄召开了2022年度半年工作总结会，从会议上公布的“全兴酒业在册核心终端目标完成率达149%，同比2021年建设数量增长113%”的相关数据可以看出，全兴酒业的“核心终端建设”正在快速推进，名酒基因也在通过核心终端快速放大，“全兴+”以更快、更准、更猛的态势，推动现象级的“全兴速度”往前奔跑。

最近几年，众多的名白酒企业都非常注重终端建设，比如：汾酒可控终端已经达到100多万家；西凤酒也达到40多万家以上；全兴酒借助“名酒复兴”的东风，也在迎风追赶，精耕终端，其它品牌也在终端颇有建树。名酒对终端的重视，从根本上看是核心终端的重要性值得他们进行资源投放。那么，终端到底有什么魅力，让众多名酒企对它“情有独钟”呢？下面我们一起来看：

终端＆核心终端

十几年前，白酒行业流传过一句话“做终端找死，不做终端等死”，当时“盘中盘”餐饮模式风靡行业，酒企纷纷学习和模仿；衍生出很多升级玩法：以团购为主的“团购盘中盘”、小盘带动大盘的“三盘（餐饮、团购、流通）互动”等，都在围绕着白酒行业渠道链条里某个终端在运行，那么终端到底是什么呢？

一、终端：特指厂家生产的产品到目标消费者整个流通过程中，最后交易的场所，即为终端，是产品最终实现价值的重要环节。

二、核心终端：核心终端是让产品发挥价值最大化的场所，它具备了产品的展示、宣传、推广和销售等功能；同时在多年的经营中，聚集和培育了一批忠实可靠的客户，能让产品快速、持续地实现其价值，这就是核心终端的魅力所在。

三、终端的类型：

1、传统终端：传统终端就是遍布大街小巷的烟酒店和便利店，他们就像人体的毛细血管，把企业生产的白酒源源不断地送往消费者手中，是产品和消费者零距离接触的场所。

2、连锁终端：采用统一对外形象、统一采购，集中多种品牌（品类）的社会性连锁性的烟酒店，比如：华致酒行、1919、酒便利等全国性的连锁酒类终端。

3、自建终端：知名白酒企业为了更好地展示企业与品牌形象，彰显实力，自建专卖店渠道，用统一的VI系统、装修风格输出特有的品牌形象，进行品牌推广及产品展示；专卖店不仅是进行产品的销售，也是让消费者了解企业文化、熟识品牌的场所。

4、线上终端：随着互联网技术的发展，传统电商平台（京东、天猫、拼多多等）、新兴视频电商平台（抖音、快手等）各种电商纷纷崛起，成为销售链条里不可忽视的终端之一，酒企为了顺应潮流，为了在各类电商平台展示自己的品牌形象，发出自己的声音，所开设的专营店、旗舰店，这些店铺统称为线上终端。

四、核心终端的选择：

1、名酒企在进行市场布局的同时，核心终端是避不开的话题，主要是在传统终端（流通渠道、烟酒店）进行，其它渠道的终端不在考虑范围内。

2、传统终端只有具备：专业销售烟酒（含以零售为主的社区超市）、开业在三年以上、有稳定的消费群体、行业信誉度高、开店地理位置优越等特征，才可能被酒企选择，成为他的核心终端。

目前全国范围内销售烟酒的店铺数量在300万 家左右（天眼查数据显示，目前我国有超过295万家专门零售烟酒的个体工商户，其中不含经营烟酒的公司和社区超市），数量庞大的烟酒店，就是白酒企业的毛细血管，就是白酒企业的核心终端，也是白酒企业的生命线，“终端通，则品牌成”不是一句空话。

名酒＆核心终端

名酒企业始终把产品流通链条里终端环节放在战略的高度，八大名酒“汾酒”的王者归来，“西风”的浴火重生，“全兴”的高速奔跑、“五粮液”的终端优化、甚至供不应求的“茅台”也启动了千家“茅台酱香·万家共享”主题终端店的工程。

一、“汾酒”&核心终端：

作为四大名酒之一、清香型代表的汾酒，从2017年与山西国资委签署业绩“军令状”后，就把核心终端放在战略的高度进行拓展，短短几年时间，在全国范围内可控终端达到100多万家，占全国烟酒店数量的三分之一多（上文说过，全国烟酒店总数在300万家左右），这是非常可观的。汾酒学习烟草系统的“积分制”，把资源倾斜到可控的百万家核心终端，让其销售额每年都在高速增长，2022年第一季度就拿出销售105亿的可人成绩，核心终端功不可没。

二、“全兴”&核心终端：

老八大名酒之一的全兴，在“名酒复兴”的战略机遇下，于2018年吹响了强势回归的号角，向行业展示出“现象级”的全兴速度，每年一个新台阶，以“奔跑的全兴”大IP在行业内闻名；全兴酒在全国范围内“奔跑”的同时，也在不断优化市场布局，以核心终端为载体，实现资源聚焦，让落地工作与品牌宣传做到无缝链接；持续在核心注册终端进行终端陈列、“开瓶”宣讲以及婚宴活动的推进。2022年全兴年中会议上公布的数据显示：核心终端同比增长113%，在册核心终端目标完成率近150% ；注重核心终端建设，是全兴酒在“名酒复兴”的大潮中信心的体现；注册终端的快速增长，是渠道终端对全兴酒品牌文化的认可，是全兴酒业实现“三年翻三倍、五年翻三番”目标的底气所在。

三、“国窖”&核心终端”：

“国窖”是四大名酒之一泸州老窖旗下的高端品牌。它的成功，核心终端起到了至关重要的作用，最为典型的就是“成都久泰”混改模式，究其实质还是把控核心终端，并引导其成为消费者服务的平台，而非单一的传统销售平台，类似于“准专卖店”；消费者在店内得到的不仅仅是产品，还有精致服务、极致体验、良好互动、即时与便利性、个性化等高附加值的尊重和体验，增加了品牌和消费者之间的粘性及忠诚度。

四、“西风”&核心终端：

四大名酒之一的西凤酒，近年来的经营业绩连续保持在20%以上增速，预计2022年能够实现进入“百亿俱乐部”的目标。它的快速增长，是与生俱来的“名酒”基因和“名酒复兴”的行业趋势相互结合的市场体现，也与可控核心终端数量有直接关系，据相关数据显示，在2021年9月份，西凤酒对市场可控的核心终端数已经突破了39万家。

五、“五粮液”&核心终端：

作为浓香型酒老大哥的五粮液也把核心终端建设作为重点工作来抓，据“2021年五粮液12·18全国经销商会议”上公开数据显示：在2021年五粮液新增加高质量终端5300家，优化调整低质量终端1600家；同时旗下的各类系列酒品牌终端注册66.5万家，同比增长52.5%。

六、“茅台”&核心终端：

作为行业老大的茅台酒在2021年11月，贵州茅台官方微信公众号发布消息显示，茅台酱香酒将在全国各地建设1000家“茅台酱香·万家共享”主题终端店，统一形象宣传、强化沉浸体验，使其成为践行新零售、新营销的重要载体。

其它老名酒和新兴名酒品牌也都把核心终端提高到战略高度，比如酱酒新贵国台，2022年初推出的“春耕行动”大礼包，增加了7000多家核心终端。终端已经成为国内各大名酒企类品牌的竞争要地，核心终端更是炙手可热。

核心终端&底层逻辑

核心终端作为白酒行业在流通渠道不可缺少的环节，它的重要性不可言喻，“聚焦终端”已经成为国内所有的名酒企的“共识”，主要的原因还是来自于成为“核心终端”的底层逻辑：

1、核心终端是行业信息的情报站

核心终端位于白酒产品销售的第一线，尤其是它的经营者，多年行业内的零售经营，让他们对行业的敏锐度非常高，上游对接企业（或经销商），下游对接消费者，这种优势让他们获取行业信息非常快速，是酒企的信息收集“情报站”。在大数据时代，谁掌握了行业信息流，谁就拿到了市场话语的优先权。掌握位于第一线的核心终端就是把握了市场发展的脉搏和趋势，是企业市场信息收集的情报站。

2、核心终端是品牌展示的桥头堡

核心终端基本都处于地理位置较好的地段，营业面积较大，多年的诚信经营，让它有了一批忠诚的回头客和商品推荐成功话语权；在消费升级、渠道下沉的当代，这种优势让众多名酒企看好，集中资源，往核心终端倾斜，通过卖场堆头、货架专柜陈列等形式占据终端的有利位置，在展示自己品牌的同时，也压缩了竞品的宣传空间；构建渠道壁垒，拓宽品牌的护城河。

3、核心终端是产品动销的助推器

核心终端的经营者与他多年积攒下来固定客户之间的关系非常融洽，信任度非常高，在酒水需求上，终端经营者的话语权非常强，这种优势让酒企的“一桌式”品鉴会可以顺利的开展，让更多的目标消费群体近距离接触、认识、品鉴并购买企业产品；品鉴+推荐的方式可以让产品快速实现动销，因此可以说核心终端是产品动销的助推器。

4、核心终端是产品价盘的定海针

核心终端是把双刃剑，如果合作得当，是品牌拓展市场的助力器；这就需要需要企业方制定合理的利益分配机制以及科学高效的过程管理；反之，就是品牌杀手，让品牌快速地消失在时代潮流之中；企业的可控核心终端就是把产品的价格、销售情况、进货源头牢牢的把握在手中，让核心终端利益最大化的同时，结合特有的“情报站”功能，及时发现并反映市场低价窜货情况，起到稳定产品价盘、健全市场秩序的作用。

5、核心终端是消费者体验的专卖店

核心终端是品牌及产品距离消费者最近的地方，为消费者提供精致的售前、售中和售后的服务，让消费者感受到尊重，充分地了解品牌文化和产品知识，通过专业的话术引导客户进行鉴赏，从而成为产品的消费者。

6、核心终端是市场销量的保障者

核心终端特有的优势把销售行业“二八比例”原则演绎得淋漓尽致，它们就是“提供了80%销量的那20%的终端店铺”，在“销量是衡量业绩唯一要素”的白酒行业，锁定核心终端就是锁定了销量，这一特性让各大名酒企纷纷给予重金扶持。

  核心终端的底层逻辑和各种优势，让各名酒企都把“建设核心终端”提高到战略的地位，从过去的“为了卖货而做终端”转变成“为了发展而建设终端”，也是核心终端的历史使命。

核心终端&发展趋势

核心终端在白酒行业里的渠道地位日益重要，随着经济的发展，消费理念的转变，核心终端也在随之而变化。和君咨询认为，终端早已不是以前仅限于卖货的终端，已经成为名酒企业渠道下沉的深水区，在众多名酒企资源倾斜的打造下，在未来几年内，核心终端将会呈现出以下几种变化趋势：

1、核心终端迭代进入4.0时代，“企（业）店（铺）合伙人制”出现的概率大大增加。

核心终端已经从原先的“终端为王”到“决胜终端”的转变。终端1.0时代，主要以“餐饮”终端即时消费为主，盛行于2005年到2010年的“盘中盘”模式；终端2.0时代，主要以流通终端陈列为主，在2011年到2017年的白酒行业调整时期；终端3.0时代，主要以核心终端深度合作为主，从2018年的名酒复苏到现在名酒的渠道下沉，进入到“决胜终端”时期；预计未来几年内，核心终端会再次迭代，进入4.0时代，在大数据的影响下，“企（业）店（核心终端）合伙人制”出现的机会大大增加。

2、核心终端的功能将会向：注重消费者体验、满足消费者精神需求的方向进行转变。

国民人均GDP连续超过1万美元，居民可支配收入也在逐渐增加，随之而来的就是消费观念的改变，已经从原先的“物质需求”逐步往“尊重需求”进行过渡，因此，白酒行业的核心终端也在随之而改变，从原先简单的品牌展示（产品陈列）日常销售转变注重品牌文化传播、消费者体验、各种售后服务等方向转变，满足和尊重消费者的精神需求将会成为核心终端的主要功能，然后才是销售。

3、核心终端的管理将从传统“人治”的模式向“平台系统化”进行升级。

时代的发展，核心终端的管理模式也随着进行升级，通过企业和核心终端的关系日趋紧密，倒逼渠道关系进行变革和升级，“企业-配送商-核心终端”三级渠道架构将会成为常态。企业面对众多的核心终端，单凭“企业-人-终端”的传统模式已经不能胜任，需要借助互联网工具，升级为“企业-平台-终端”的系统化管理模式，借助网络大数据做到“货物流向可查，资源投入有序，利益分配清晰”，让每个环节各司其职，环环相扣，推动整个管理系统的升级。这个方面，汾酒做得就相当不错。

4、核心终端的产品销售和推广场景将以数字化的形式呈现。

物联网的高速发展，带来的是渠道变革，核心终端在新的管理模式下，它店铺原有的各种场景也逐渐以动态的大数据呈现在企业面前（仅限于企业自有品牌），老客户的维护和新客户的拓展，企业都会进行相应的资源投入，各种宴会赞助、品鉴会的组织召开，企业也会有专人协助，包括每天（企业自有品牌）的进销存，所有关于产品销售推广活动的场景都以数据的形式呈现，专业化、平台化、透明化。

核心终端随着时代的发展，它的地位愈显重要，对于企业也提出新的要求，敞开心胸，迎接新事物，提高管理能力，携同核心终端共同前进，才有机会得到进一步的发展。

核心终端＆建设途径

时代的发展，“名酒”的复兴，赋予核心终端的功能越来越全，这也是全国众多名酒企的发展机遇，“终端通，则品牌成”就是对核心终端重要性的最好解析。核心终端建设已经成为众多名酒企战略性工作之一，和君咨询认为，在建设核心终端的过程中，下面几个动作不可或缺：

1、“合适的才是最好的”——选择核心终端

名酒企业在选择核心终端时，一定要结合自己品牌定位来选择合适的终端，不是所有的终端都适合我们的品牌，“门当户对”才是好亲戚；同时也要对目标终端进行调研和考察，行业信誉低、开业时间短、经常换老板的终端店铺，不是我们的核心终端，记住一个原则：我们选择核心终端，是要让它给我们提供销量的，不仅仅品牌展示。 

2、“合作共赢方可长久”——达成共识，持续推进

核心终端选定后，要本着“合作共赢”的心态去和店铺老板去洽谈，把我们品牌文化和后期的扶持计划以及合作方式进行阐述，与终端老板达成共识，只有得到他对我们的认可，后期的工作才能顺利开展（签署合作协议仅仅是刚开始）。

3、“扶助终端快速成长”——为核心终端赋能

为核心终端赋能，基本上就是两个方向：一是为终端老板赋能，通过集中性的培训和日常的沟通，他让充分了解品牌文化和产品知识，使其业务能力快速成长；二是为终端老板的关系团购户通过品鉴会等形式进行消费者赋能，让终端老板的关系团购客户成为我们产品的消费者和推荐官（切记：所有针对终端老板关系团购客户的赋能都要建在终端老板在场的前提下进行，越过老板直接联系团购客户是销售大忌），提高销售机会，通过企业扶持成长起来的终端客户，对品牌的忠诚度才会更高。

4、“让核心终端放心”——平台“大数据”透明管理

合作过程中，要借助互联网工具，组建专项平台，通过“大数据”，核心终端可以了解自己的每一项收益，平台上核心终端的利益由企业直接兑付（没有任何中间环节），真正做到公平透明化，让核心终端放心。

5、建设“可控核心终端”平台——终端管理工作更高效、快捷

建设可控核心终端是一个庞大的系统性工程，拓展前期，可以和第三方进行合作（目前类似的APP很多），发展后期，结合企业需求，开发专项APP平台，真正实现企业销售管理“数据自主化”。

建设核心终端，最底层的逻辑就是：企业投入资源，让合作终端的资源（场所、团购资源等）价值最大化，实现“携手同进，合作共赢”的目标。结合这一逻辑，方法方式多种多样，只有适合的才是最好的。