白酒美学档案（2014年）| 美如霓裳，止于裸露

2022.10.03
文 / 糖酒快讯团队
2014年的白酒，延蔓着2013年的悲情。
那个被绿色浸透的2013年报季，当茅台与五粮液黯然交出近十年来最差成绩单，背后是整个白酒行业业绩蒸发的幽婉大合唱——跌入崖底，也许不是一个贴切的诠释，但陷入困境的渊薮也非全然的造化弄人。
悬途之下，当年二则新闻俨然两座路碑矗立于历史当口分指两个方向，一个水平指向眼前的市场，一个垂直指向心中的深房；一个凭藉产品直面困境、融入困境、利用困境继而逃离困境，一个依赖自我升维自我、抽离自我，救赎自我以求完善自我。
2014年8月29日，武汉欧亚会展国际酒店，五粮液推出首款直营区域品牌“五粮人家酒”，伴着新丝路模特们的曼妙身姿，飘逸生风，他们将密集战火散荡至区域市场纵深处。
这款被称之为“一个品牌，多种风格”、守正出奇的个性化属地产品，首期就推出了针对湖北、湖南、河南、江西四省区的，拥有各自专属包装、专属酒体、专属口感、特色文化的四款单品。
如果一个产品刺激不够，那就选择并释放它特殊的刺激，借以增加产品的价值输出，心理学的“超常刺激”原理已熟稔为产品经理心经。只不过，一个全国性的品牌，与地域文化情结、地域文化特色、地方品味特征存在天然的隔离律，若非从更高的战略层面与当地企业结盟，很难实现产品与文化的完美对称。
这种非对称性的风险有人表述为——“任何建立在信息不对称的商业逻辑，都会将面临被人文颠覆的危险”——由此连带出另一则新闻，2014年11月20日“世界互联网大会”在浙江乌镇论道，袁清在阐述其“人文化营销”时分享了这句“人文化”断语。
信息社会的人文与科技在信息与知识的作用下结合愈加紧密，然而令人不安的是，科技不能保证人文，倒是要被人文所保证。科技可能带来的悲剧有如王书亚眼里哈姆雷特的悲剧——是人堕落之后，一个上帝之城的重建是否可能？所以袁清的人文化营销向往更真、更善、更美，并分视“美学维度”、“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“公益维度”五个科际维度，思维的原点和价值的终点无不指向人。
从2022年至2014年，白酒美学档案在美学的维度之下已拾起195个行业故事，认知的跨度大致在两个极点之间——
一极是美的白酒，是表面的也是隐藏的，如美的霓裳，本质是放大性的魅力，且止于裸露。
一极是不美的白酒，是尼采笔下的欲望，和侯孝贤眼中的虚荣，尼采说，人对欲望比欲望的对象要爱得更多；侯孝贤认为，人最难以抵抗的是虚荣，比欲望更强烈。
我们欣喜于白酒正从欲望与虚荣的泥淖逃出生天，并寻觅与美的平衡。虽说许多动作底下的血与肉，魂和魄，依旧堆积为冷峻课题或惨淡的经营，终究是白酒气血脉息自深，故事依然婉转清扬，不尽浮萍缥缈梦乡。
我们于历史深处勾陈经验故事，在繁弦急管中找寻那些美的连续或不连续定律，总之，是在审美的向度，生活方式、精神价值、集体人格的维度之下，一边解构着故事的情节，罗列为白酒美学事件、美学IP、美学人物、美学产品；一边重构着故事的主题，结构于白酒审美的传统符号系统、时代象征系统，呈现出由此构成的原型故事与新生意象。
1、【视色嗅味】之金沙·走进千家居民小区（美学事件）
新年伊始，金沙酒业以贵阳为核心市场，开展走进千家居民小区品鉴活动。其经销商还可以携带自己的团队和消费者群体，在“金沙酱香酒会所”免费体验酱酒文化和金沙酱酒。
2、【洞见思想】之龚焱·《场景体验将成迭代关键》（思想观念）
5月，《中欧商业评论》第五期发表龚焱《场景体验将成迭代关键》，指出产品的创新迭代并非单一指向功能层面，随着竞争水平的加剧，深入了解用户体验的集体潜意识，以场景化方式来呈现产品与营销，才能实现市场的聚焦与扩张。
3、【视色嗅味】之太白酒业·开展社区品鉴活动（美学事件）
6月8日以来，陕西太白酒业在省内40个县市开展文艺演出，同时在1000多个社区开展品鉴活动。
4、【洞见思想】之陶石泉·定位“小而美”（思想观念）
7月16日，江小白陶石泉在接受媒体采访时表示，“目前江小白主要在西南地区销售，定位是做一个小而美的企业。”
5、【视色嗅味】之古井贡·“我与古井贡的故事”征文活动（美学事件）
7月17日，古井贡举办“我与古井贡的故事”征文活动，讲述消费者经历的或身边的古井贡酒故事。
6、【视色嗅味】之双轮酒业·“最美酒厂万人游”（美学事件）
7月28日，安徽双轮酒业举办2013年经销商年会暨高炉酒厂建厂65周年活动，并为此启动了高炉酒厂“最美酒厂万人游”活动。
7、【洞见思想】之刘中国·“一个品牌，多种风格”（思想观念）
8月29日，五粮人家产品上市发布会暨新丝路模特大赛华中区决赛在武汉举行，刘中国表示，作为五粮液首款直营区域品牌的“五粮人家酒”，首期推出了针对湖北、湖南、河南、江西四省区的各自专属包装、专属酒体、专属口感的四款产品。是以不同省区文化特点为风格，打造属地化的多种酒体风格，形成“一个品牌，多种风格”的个性化属地产品。
8、【洞见思想】之刘中国·“美酒、美食、美德”为品牌传播诉求点（思想观念）
“五粮人家酒”在行业传统发展模式上“守正”：以县级城市为单位，全面展开用融汇五粮液核心产品经销权为一体的专属加盟形象店体系建设；在新型营销传播方式上则采取“出奇”策略：跳出白酒行业传统品牌文化打造的模式，以“美酒、美食、美德”为品牌传播诉求点，整合现代社会白酒行业之外的各类强势资源，塑造新时代的新白酒消费文化。比如这次上市发布会与新丝路中国模特大赛华中分赛区决赛携手举办，就是“五粮人家”结合业外资源的初试锋芒之作。
9、【视色嗅味】之茅台·世界最香的鸡尾酒（美学事件）
9月9日，在贵阳举行的中外名酒品鉴会上，以茅台酒做基酒调制成的“世界最香的鸡尾酒”闪亮登场，受到中外嘉宾青睐。
10、【视色嗅味】之郎酒·“百味人生·红花盛宴”（美学事件）
从9月15日至2015年2月1日，郎酒开展红花郎“百味人生·红花盛宴”全国进社区惠民活动。
11、【视色嗅味】之湘泉酒·第22届新丝路中国模特大赛（美学事件）
9月17日，湘泉杯·第22届新丝路中国模特大赛湖南长沙赛区决赛暨颁奖盛典在通程大酒店盛大举行。
12、【视色嗅味】之董酒·“向父母最美的时光致敬”（美学事件）
10月8日，董酒携手电影《亲爱的》向父母最美的时光致敬。关注微博“向父母最美的时光致敬”活动并上传父母的照片有奖。
13、【洞见思想】之袁清·“人文化营销”（思想观念）
11月20日。“世界互联网大会”在浙江乌镇论道。人文营销学者袁清指出，当下企业有两个重要价值思维，一是“互联网思维”，一是“人文化思维”。而任何建立在信息不对称的商业逻辑，都会将面临被人文颠覆的危险。“人文化营销”包括“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“美学维度”、“公益维度”五个科际维度。
14、【视色嗅味】之丰谷·“让有情更有情——丰谷新酒体品鉴会”（美学事件）
11月22日，丰谷举办了一场名为“让有情更有情——丰谷新酒体品鉴会”的活动，应邀参加的近30人均为丰谷自媒体“丰谷酒友会”的成员。
15、【视色嗅味】之汾阳王·春夏旅游美食季活动（美学事件）
12月19日，山西汾阳王酒业2014战略合作经销商年会在西安召开。为增强品牌与消费者之间的粘合度，决定发起“山西味、有年味、回家过年、汾阳王酒”推广活动，和“游山西美景、吃山西美食、喝汾阳王酒”春夏旅游美食季活动。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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