酒业大厂入局小酒馆：始于品牌，成于增长

随着线下经济的复苏，酒馆的生意迎来了一波高潮。

在产业端，青岛啤酒、燕京啤酒已经开出了200多家线下酒馆；华润雪花提出了JOY BREW的开设计划；洋河、泸州老窖在今年正式入局酒馆业态；汾酒、古越龙山等企业在线下酒馆上也动作频频……

酒业大厂纷纷入局线下酒馆，但对于白酒企业而言，线下酒馆是否能推动企业品牌影响力的提升？是否能跑出可行的商业模式？目前来看仍需时间验证。

啤酒巨头先行，白酒企业初试

关于酒业巨头下场开酒馆这件事，三大啤酒厂商最有发言权。

2015年，青岛啤酒率先在山东开了“Tsingtao 1903啤酒吧”，以“旗下高端产品+创意鲁菜+赛事活动运营”相结合的方式，跑出了一条啤酒馆的商业模式。随后，燕京啤酒也不甘示弱，在2020年推出了“燕京酒號”酒馆，主打精酿啤酒和小吃的组合。华润雪花则早在2019年就提出了要开设“无界酒馆”。今年10月8日，又宣布将开设酒馆“JOY BREW”。

三大巨头在拓展线下酒馆业态的问题上一致，足见对这一赛道的高度认可。

从目前运营的数据看，也论证了这一点。今年2月25日，青岛啤酒在投资者互动平台上披露，已经在全国开设了200多家“Tsingtao 1903啤酒吧”。燕京酒號也向媒体透露，已经在全国开设了200家左右的门店。虽然华润才刚刚起步，但是已经规划旗舰店、社区店、嵌入店三种形态，足见在这一业务上的决心。

可以说，对于啤酒行业而言，线下小酒馆的生意已经从行业共识阶段发展到取得了阶段性的成果。不论是已经跑通的商业模式，还是不断增长的酒馆数量，都印证了这是能够越滚越大的雪球。

Tsingtao 1903啤酒吧内景

但是对于白酒企业而言，它们能够像啤酒企业一样成功吗？

对于江小白、洋河、泸州老窖等企业而言，它们给出了肯定的答案。

2021年9月，江小白酒馆在重庆磁器口景区正式开业。一年时间，江小白已经开出了6家店，其中5家在重庆，1家在成都，其扩张速度并不算慢。

洋河在今年6月，牵手万达酒店及度假村，开设了解酉小馆。以“餐饮+酒+白酒文化体验”的模式尝试跑通模式。

泸州老窖则于今年9月27日开设了第一家“百调酒馆”。主营精酿啤酒、低度气泡饮料、白酒风味气泡饮料等自营产品，是主打轻生活的休闲酒馆。

除了这三家白酒企业外，汾酒、黄酒企业也在试水酒馆模式。对于整个白酒行业而言，线下的小酒馆的业务正在持续升温。

始于品牌，成于增长

“但这比啤酒更难一些。”

一位白酒从业者向糖酒快讯表示：“白酒和啤酒的消费逻辑和消费场景是不一样的，这决定了白酒企业的线下酒馆很难像啤酒馆一样快速扩张。”

这一观点不难理解。啤酒一直是休闲聚会场景和夜宵市场的主打酒类，市场已经完成了消费者培育。而且啤酒厂商布局的小酒馆，是其产品高端化战略的重要组成部分。不论是Tsingtao 1903啤酒吧还是燕京酒號，都为企业旗下高端产品打造了消费场景。经调查，这些酒馆的客单价超过100元，远胜一般的夜宵市场。这就为啤酒馆提供了较高的盈利水平，保证了商业模式的可持续性。

但是白酒品类则不同。传统白酒度数高、价格高，主要消费场景是商务宴请。对于更休闲化、平价化的酒馆而言，很难承载头部企业的主打产品。导致其产品与酒馆的消费场景存在错配。

糖酒快讯团队在调研走访百调酒馆时发现，店内除了百调之前推出的白酒预调酒外，其实很难看到泸州老窖元素，更不见国窖1573、泸州老窖特曲等主流产品。而门店里出售的成品酒饮，一半是新酒业公司自己旗下的品牌，如果露酒、啤酒、气泡酒等，另一半则是市场流行的酒精饮料。又比如解酉小馆主打的特色饮品，洋河妙玉落雪饮、洋河茶酉湘云红柚酒等都是以洋河m6调配酸奶、果汁、红茶等而成的酒精饮料。而非直接销售洋河m6等产品。

而在选址上，白酒企业线下酒馆相比于啤酒企业而言也更为多元。解酉小馆开在万达广场中，百调酒馆坐落在公园里。江小白酒馆更为复杂，既有开在社区里主打餐饮的酒馆，也有位于商圈集live house、餐吧于一体的demo店。多元化意味着更丰富多样的体验度，但同时也增加了单店复制的难度。

泸州老窖·百调酒馆

所以，白酒企业的线下酒馆要跑通商业模式还尚需时间。

而且，对于洋河、泸州老窖这样的酒业巨头而言，线下酒馆的生意的象征意义或许更加突出。一位业内人士向糖酒快讯分析，“洋河、泸州老窖等企业做酒馆，目前并不会对它们的主营业务带来实质性影响，更多的是为了打造品牌。”

开设线下酒馆，增加与消费者的连接触点，确实是企业品牌力提升的重要方式。就以青岛啤酒为例，据世界品牌实验室数据显示，2022年世界品牌500强中，Tsingtao 1903啤酒吧以40.25亿元的品牌价值首次登榜，推高了青岛啤酒的整体品牌价值。

这正是白酒企业需要的。对于白酒行业而言，“年轻人不喝白酒”的讨论已经在社交媒体上不断刷屏。各大企业亟需向市场传递出年轻化、民主化的品牌形象。

但扩大品牌影响力只是起点。糖酒快讯认为，白酒企业入局小酒馆还有更多价值追求。

在百调酒馆开业当天，泸州老窖新酒业相关负责人就公布了雄心勃勃的未来计划：泸州老窖将开设5000+百调社区便利店。如此巨大的规模不单是提升品牌影响力那么简单。而是会成为企业经营的一只重要的增长力量。而江小白从川渝地区走向全国也只是时间问题。

根据艾媒咨询《2021-2022年中国小酒馆行业发展及标案案例研究报告》披露，2021年中国小酒馆市场规模已经达到1280.4亿元。随着线下消费逐渐恢复，预计2023年中国小酒馆行业规模达1487.8亿元。而白酒巨头的入局或将成为这一市场举足轻重的力量。

所以对于进入平稳增长期的白酒企业而言，能否依靠酒馆业态实现直连消费者、打造更丰富多元的消费场景，最终推动整个企业的业绩增长，才是真正检验酒馆模式成功与否的重要标志。

对于整个行业来说，白酒企业的专卖店、体验店，也不可避免的面临革新。它们不会成为纯粹意义上的酒馆，但是却会向更注重用户交互，社群运营的方向上迁移，成为“酒馆化”的门店。

从这个意义上而言，线下酒馆给行业带来的影响将会是持续性的。它在行业中产生的化学反应，值得我们期待。