名酒七十年② | 我们从一杯美酒，迈进一种美的生活了吗？

从战场上遥望家乡时辛辣入喉的一杯地瓜烧，到开国大宴上见证中国人站起来的汾酒，再到日内瓦会场上开启新中国外交初局的茅台——白酒产业的起步，便见证了新中国现代文明征途的起航。

萧伯纳曾说，威士忌是饮者“流动的阳光”。相比与威士忌在饮者生活中细腻的渗透，白酒毋宁说是“永恒的太阳”。它高悬在文化的天际，随着晨昏线的移动，在中国人的文化纬线上走过一圈又一圈的年轮。

名酒生命坚韧的光波来自体内岁月的积累，亦如浩瀚星辰仰仗身外的宇宙，因而回眸70年流光瞬息，我们有必要扪心自问——美酒之光，是否照进幽暗的每一个角落？

洒满大地的永恒文化阳光

1951年5月5日，中央人民政府财政部颁发了《<专卖事业暂行条例>草案》，这份《草案》的第一、二条分别表示：

“为增加国家财政收入，调节生产与消费，制定本条例。”

“专卖品定为：酒类、卷烟用纸两种。其制造、运销，均依本条例之规定办理。”

《草案》的第三条规定：

“专卖事业由中国专卖事业总公司所属各级专卖机构经营管理。其组织规程由中央人民政府财政部另定之。”

同时颁布的还有《各级专卖事业公司组织规程》，一个以中国专卖事业总公司为首的全新烟酒专卖体系，由此诞生。第二年召开的第一届全国评酒会，正是由中国专卖事业公司委托北京试验厂对103个酒种样品进行化验、分析，最终评选出8种酒样。

1952年在第二届全国专卖工作会议上，包含四种白酒，一种黄酒和三种葡萄酒、果露酒“八大名酒”出炉，中国白酒正式迈出了它产业化的第一步。

从1952年到1979年，中国白酒的发展很大程度上是单纯产品导向的发展模式。在匮乏的计划经济体制下，产品按照各种理化感官指标被分列成各级名酒，同时满足品质突出、产量充足、特色鲜明、并可以在全国市场销售的产品，作为名酒通过遍布全国的国营供销体系，走向全国。

此后的数十年间，从江湖到庙堂，白酒牢牢占据着中国人的餐桌，但也仅只牢牢占据着餐桌。

在现代社会，每个国家、每个省份、每座城市都需要大量的烈酒来抚慰产业化生活的高强度劳动带来的疲惫，于是从1957年到1965年八年时间里，泸州老窖、茅台、汾酒三大试点工程的沉淀与推广，使得“茅台”“汾酒”“老窖”作为品类概念已经成为白酒产业全国化推广的基点与标杆。

也是在现代社会初生时，满足最广大人群的烈酒消费需求成为一件可以完成的“必要之业”，于是，借鉴俄国传统伏特加的酿造工艺，我国开始对烈酒产品的“新工艺改造”，催生了“调香白酒”这一全新的赛道。

而在名酒赛道上，1963年，第二届评酒会上发生的众所周知的插曲，使得白酒行业第一次开始认真思考产品差异带来的产品评价体系的歧异。

而经过漫长的动荡，到1979年第三届全国评酒会上，四大香型的诞生，奠定了中国白酒日后四十多年多元化发展的基调。

在其后十年间，人们对香型工艺的认知逐步深化，使得四大香型衍生出了凤香、兼香、特香、老白干香、馥郁香等九种风格各异的香型，但也造就了白酒“三大香型为主，多种特色香型共生”的基本品类格局。

但经历了七十年发展后的今天，这张不断扩充的香型名单，还能满足这个行业通向消费者生活与灵魂的需要吗？

至少，我们还有很长的路要走。

吹向酒桌的“改革春风”

单纯从历史和文化的角度看，白酒作为一个品类的竞争力远不如黄酒和其他发酵酒。同样，威士忌的历史也无法与啤酒相侔，白兰地的历史更无法与葡萄酒同日而语。

从整个人类社会的历史上看，二十世纪就是一个烈酒不断“登堂入室”的过程。

相比于发酵酒，烈酒的储存时间更长，生产过程更节约粮食，更高浓度的酒精也能在人们日常生活中扮演更多、更丰富的作用。

但另一方面，更多工业化的技艺，也让烈酒的生产消费多了几份不确定性：高温蒸馏会威胁消防安全，更大规模的工业化生产会带来很多环境问题，更高的酒精度数也加剧了社会问题。

甚至，经过蒸馏后更“纯粹”的酒精也让不法分子有了可乘之机，大量以次充好的假酒大行其道，败坏行业的声誉。

1979年的评酒会上，22位白酒评酒委员在密封编号的各类酒样中，依照“色”“香”“味”三大指标，评选出新八大名酒，同时也基本确定了浓香、酱香、清香、米香四种基本的白酒香型。

这个时候，白酒行业终于迈出了差异性发展的第一步，在产品层面确立了名酒各自的独特价值。

当然，一些错报了自身香型的名酒品牌遗憾地与“新八大名酒”失之交臂，也成为中国白酒差异化竞争元年一个颇具象征意义的插曲。

也是从这一届评酒会开始，“只有认清自己独特的优势所在，才能拿到名酒入场券”。成为改革开放后白酒行业品牌化发展的开学第一课。

此后的两届评酒会，发展出了白酒行业一种新的发展模式：通过优质产品参加评酒会成为名酒，拿到技术改造资金，全方位提升自己的品质实力，最终拿到市场经济时代全国化发展的入场券。

正是此时，川酒“六朵金花”次第崛起，奠定了四川在中国白酒版图上的核心地位。

但当白酒品质时代的竞争刚刚拉开帷幕，快速运行的改革车轮，又将价格的分流难题摆在了白酒行业面前。是继续在庙堂之上做“名酒”，还是以量取胜做“民酒”，成为当年所有白酒企业面临的共同问题。

遗憾的是，“十七大名酒”无一例外没能顺畅地走完民酒之路，最终取得成功的品牌，几乎都是在当年坚守或回归了名酒道路。

1992年到2012年，对这个行业来说，成为品牌与文化的二十年。

名酒的太阳，照常升起

在泰国的餐桌上，索罗斯打翻了一碗冬阴功汤，于是染红了整个亚洲。

从1997年到1999年长达两年的金融危机，中断了亚洲的热钱繁荣，也让中国市场经济的发展经受了“第一轮检验”。

危机的解除以中国加入世贸组织为开端，让高端消费的热情在这片土地上空前迸发，中国白酒的第一次高端化浪潮，就在东南亚翻滚的金融怒波中第一次激荡起来。

以青花汾、国窖1573、水井坊三个高端品牌的出现为标志，中国高端白酒的消费在名酒文化巨人的肩膀上昂然起身，开启了之后二十多年白酒产业高端化的浪潮。

时至今日，白酒高端化已经成为一条无法回头的坦途。它带给了白酒行业更高的利润，更强大的品牌议价能力，同时也吸引一代又一代商界精英，用不同的方式开拓渠道，关切消费。

名酒如同高悬在天空中的太阳，在广阔的天空上周而复始地升起。而这面天空的颜色，被叫做“文化”。

在二十一世纪的最初十多年，“酒文化”成为白酒品牌几乎唯一的背景板。但是这种文化到底是一片雾霾还是晴空万里，抑或白云飘逸，在每一个观察者眼中，都有不同的样貌。

但他们无一例外只能仰望这片天空。

人们在面对他所仰望的东西时，毫无例外地缺乏一种亲近感。就像流动的阳光可以任它透过窗棂在指尖跳跃，面对永恒的太阳只能戴上厚厚的护目镜。

无可否认的是，“黄金十年”的白酒行业在商业上取得了巨大成功。酒体、包装、渠道、品牌多维度的进步，撑起了今天这个三万亿级市值、六千万级产值的庞大产业恢弘的骨架，使它作为消费品中一个普通门类，成为资本市场、商业案例分析家们眼中的热门航道。

2012年至2013年开始的深度调整，到2014年左右开始出现回调迹象。而从2015年开始，白酒龙头企业的股价从100元一路飙升到2021年初的3000元，短短六年间膨胀30倍之多。

各品牌高端单品价格纷纷向千元、两千元、三千元价格迈进；喝好酒、喝老酒逐渐成为消费共识，也称为产品设计的核心目标；而在优品率80以上的酱酒赛道，大量资本涌向赤水河，掀起了史无前例的“酱酒热”，构成了本世纪以来规模最为宏大的酒业创业浪潮。

与此同时，渠道创新、品牌创新、产品创新的旗帜飘扬在名酒阳光之下，一棵棵茁壮成长的品牌大树，拔地而起，遮天蔽日。

让高悬的阳光

照进生活的窗台

站在2021年春糖的会场上，无数涌入酱酒潮的厂商和经销商们人头攒动，他们期待一场更为磅礴的消费浪潮，将这个产业带到更为美好的明天。

他们相信赤水河最终将汇入浩荡长江，最终通向旭日初升的大海，但没想到短短半年之后，过热的赤水河遭遇了前所未见的寒潮。对“消费升级”“模式革新”的幻想，最终变成了挤压的库存和艰难维持日渐凋零的终端动销。

到了2022年，人们甚至开始发问，如今白酒行业的赤水河会不会变成1992年房地产行业的海南岛。

“一众并不具备名酒根基的品牌，却选择了名酒走过的坦途，一路狂飙，在急转弯处踩了一脚刹车。”一位分析人士在朋友圈里调侃道。

但在名酒次第崛起的时代，供给的匮乏带给了厂家和大商足够的议价空间，消费者寄希望于在有限的品牌中获取稀缺的服务，不得不放低身段，仰视白酒的设计、品牌以及文化，但对如今那些满怀着创业热情的酒业人来说，站在名酒的卧榻之侧，希冀消费者的“仰视”，已经成为阻碍行业发展的一颗“心理毒瘤”。

高端白酒的核心消费圈层对品牌表达、产品体验都在提出更为细致的需求，他们已经不满足于仰视高大巍峨的品牌文化丰碑；而大众消费在日新月异的数字经济浪潮下，对快消品的品牌表达，同样提出了更为多元的消费需求。

品牌需要深入生活，产品需要经得起俯视与鉴赏，这是这个产业的新进者与奋进者必须要面对的问题——甚至稳悬在历史天空之顶的头部名酒，都开始引入他山之石，重构与消费者对话的体系时，这个行业的入场券早已不是一条渠道网和几座窖池那么简单。

但颇令人遗憾的是，中国白酒产业已经走过了它发展的七十年，即将步入下一个七十年。但时至今日，作为一种消费品，它将自己置身于高悬的天空之上，对于渠道商与消费者关切的诸多核心议题始终处在一种失语的状态。

头部企业和新锐力量贡献了不少值得同行借鉴的个案性探索，但整个产业的话语体系的陈旧与同质，依然是阻碍阳光洒进暗室的一块石门。如何冲破这道“窄结构”难题，是我们这个行业亟需解决的问题，也是《新食品》杂志、糖酒快讯、酒视机构和《白酒总裁参考》联合发起“白酒美学盛典”的初心所在。

白酒文化永恒的太阳，能否成为照进消费者生活的永恒阳光？能否与时装、家居、书籍一道，组成面向当代消费者的生活方式集群？这些亟待探索的话题，需要我们从自身品牌中挖掘内容，发现全新的模式增长点。

或许对我们这个年轻而古老的产业而言，这才是“产业化七十年”之际，最为深刻的命题。