撬动流量与销量，世界杯来了，白酒也跟上了

“你们扫黑盖的瓶码集队徽了没？”

“买国缘V3可以参与竞猜世界杯总冠军的活动，猜对了可以退款。”

“洋河的‘逐梦绿茵场 开瓶万元奖’你们有人试过吗？”

2022年卡塔尔世界杯，大家的参与感很强。掀起这股冬日热潮的并非只有观战的球迷，还有加入各项线上线下狂欢活动的消费者们。世界杯鸣锣开战的这几天，从推出世界杯专属产品到线上竞猜活动，从不缺席国际体育赛事的白酒品牌们也在这期间发起了猛攻。

此前，世界杯往往在夏季举办，彼时属于白酒消费淡季，通常是啤酒的消费主场。而今年的世界杯在冬季举行，并且巧合地踩在了双十一、双十二等线上购物节期间，年末白酒消费旺季叠加世界杯营销，为品牌的推广和终端的动销注入了新的活力。

世界杯营销，八仙过海

2010年12月2日，国际足联执委会经过四轮投票后，宣布卡塔尔战胜四大申办对手美国、韩国、日本和澳大利亚，成功获得2022年世界杯主办权。

作为首次由从未进过世界杯的国家举办的世界杯足球赛，卡塔尔在面对足球水平有限、国土面积狭小、足球基础设施不足等劣势条件的情况下，耗资2200亿美元打造沙漠绿洲，让这场史上最“贵”的世界杯收获超过50亿全球观众的期待，尚未开幕就被估以超过300亿美元的商业价值。因此，卡塔尔世界杯成为众多品牌营销的主赛场不足为奇。

同时，卡塔尔与中国时差仅五个小时，相对友好的观赛时间或将吸引更多球迷观看，因此中国企业的商业参与意愿也更为强烈。

近期，泸州老窖牵手世界杯，推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，限量36000瓶。不仅在设计上融入众多世界杯元素，每一瓶酒还有唯一的编号，以1-36000的不同编号为球迷们再现世界杯“名场面”。例如，编号229代表着五星巴西作为世界杯上进球最多的球队，截止目前共打入229粒进球等等。

洋河股份则特别推出一款“蓝色经典足球版”，采用了当下潮流的“盲盒”概念。作为一直积极拓展海外市场的白酒企业，五粮液也在这期间推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品。

除推出产品之外，也有众多白酒企业通过其他方式“出征”本次世界杯。

金沙回沙酒邀请足球大咖米卢，全程一同看球聊球；仰韶彩陶坊酒进入卡塔尔多哈世界杯赛场，借助摄像机记录下当地居民、华侨、世界各地游客推荐仰韶彩陶坊的镜头；泸州老窖推出国窖1573x抖音世界杯脱口秀《大咖侃球》；今世缘则是推出“缘聚时刻 今世缘”的品牌新定位，线上与线下联动。

纵观近年来国际性的体育盛事，白酒品牌从未缺席，龙头企业征战世界杯的同时，越来越多的区域酒企也不断抓住世界杯的营销热点，推出各种形式的活动进行自我宣传。

世界杯影响的消费人群主要是年轻消费者，因此，众多白酒企业倾心世界杯是源于背后巨大的消费群体。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，白酒企业在世界杯期间的宣传目的在于足球运动背后的新生代群体。通过参与世界杯，对新生代消费群体进行品牌培养，起到承上启下的功能及作用。

白酒如何与年轻消费群体的消费习惯、消费心理、消费场景完美契合是值得思考的问题。通过观察此次酒企们不断创新的活动形式，可以看到他们正在顺应潮流做出转变，而非简单地品牌露出。

营销，是为了动销

不久前，糖酒快讯发布文章《酒商年终大会战：去库存，稳心态！》（点击链接阅读原文），文中指出，今年受到宏观环境影响，本该呈现旺季之势的“金九银十”也因为白酒消费场景与消费热情相应减少变得“不旺”。当下，市场消费热情还未回升，并且渠道流动性不强，给酒商们带来了强大的动销压力。因此去库存动销成为了重中之重。

进入第四季度，白酒品牌们推新品、做活动，无论是线上参与“双十一”还是线下糖酒会布展，都在积极寻找激活消费的切入点。

作为全球赛事大IP，世界杯的热度甚至超过奥运会，以2018年俄罗斯世界杯为例，其全球观看人数达到了近35亿人的惊人数字。举办期间，全球企业在广告营销方面的投入规模总计达到24亿美元，前100大品牌中有84家参与其中。其中，中国品牌海信在赞助世界杯后获得了大量曝光，抢占了社交平台热度，其广告词甚至也成为众多吃瓜网民的话题。

对于白酒品牌而言，面对今年终端市场动销承压的情况，世界杯期间可以暂时创造出新的饮酒场景。目前疫情尚未完全得到控制，球迷们有所顾虑，夜幕下欢聚一堂举杯观战的光景一时难以实现，因此多数人选择居家观赛，自饮场景也随之扩展。

此外，如今线上酒水配送的服务越来越广泛，购买酒水的便捷度也大大提升。随着菜鸟启动“酒水重货送上门，不上必赔”的服务，近期部分配送站酒水配送订单较日常增加了30%，说明饮酒依然是众多球迷观看世界杯时不可或缺的部分。

在这样的营销节点里，酒企们推出任何形式的宣传手段都不令人意外，在与全球观众共享足球运动激情与能量的同时，借助这股热潮推动终端销售才是酒企们一致的目标。当世界杯结束之后，在即将来临的春节之前，还将不断挖掘消费者需求，才能持续在竞争之中抢占份额。