金剑南完善消费场景链，或触发品牌新效应

2022年初秋，山东荷泽一家把子肉馆正要打烊，却不想这时候上客了。四、五个男青年从楼上的写字楼下来，这会儿风风火火地要了七八个菜，并叫老板拿几个酒杯，菜还没上齐，就把随身带的白酒开了，看样子兴致相当高。这是笔者在荷泽一家烟酒店与相熟的老板攀谈时他讲起的一件小事，那天夜里，这几个小伙子到他店里买酒，说拿下新合同要庆祝一下，他就给推荐了一款今年刚上市不久的金剑南k8，价位300左右，牵头的很快做了决策，因为金剑南这个品牌在荷泽当地一直是畅销款，“大牌子，品质稳定，闭着眼睛选都没毛病”，老板讲到。

众所周知，金剑南是四川剑南春集团旗下的核心战略产品，金剑南k6更被称为水晶剑南春之后的又一畅销单品，而随着今年初金剑南k8的成功上市，k6和k8迅速在行业内获得了“腰部双子星组合”的好评。大部分白酒专家预测，这对双子星将在200-400的这个容量巨大的市场空间承接水晶剑南春提价后的空间红利，逐渐释放出自身的品牌效力。

拓展宴会边际

金剑南完善消费场景链

细心的酒友不难发现，新上市的金剑南k8定位与金剑南k6有着相当的不同。

金剑南k6自2012年福州上市以来，一直深耕宴会渠道，目前已实现全国二十多个省、自治区、直辖市的全面覆盖。凭借优秀的名酒基因与出众的产品品质，金剑南k6长期在200元价格带区间表现优异，无论是产品口感与安全性，还是品牌印象和信赖度，都获得了众多消费者的青睐与专业人士的认可。从婚宴到寿宴，从百日宴到团年宴，从谢师宴到升学宴，金剑南k6以每年平均超十万场宴会的稳定规模，在这个2400亿容量的赛道中可谓领尽风骚。

然而，随着越来越多的名酒单品和区域名酒开始涌入宴会市场，赛道内的竞争呈现出快速白热化的趋势，金剑南在短时期内该怎样稳定基本盘并找到新的增长极成为了一个新的课题。金剑南K8的应运而生恰好给出了答案。基于强大的市场消费基础，2022年伊始，金剑南体系全新单品金剑南K8发布上市，它的正式“着陆”进一步完善了金剑南体系的产品矩阵，实现了对200-400中间价格带的全面覆盖，也给未来品牌价值溢价埋下了伏笔。

笔者注意到，除开对价格带的占领外，金剑南体系对目标场景的锚定似乎也随着k8的推出发生了微妙的发化。和k6过往明确的“宴会首选用酒”定位不同，这一次金剑南K8将目光瞄准了社交属性更浓重的商务宴请场景，而在不久前举行的山东经销商表彰大会上，金剑南方面也出台了一系列针对中、小型聚会活动的相关鼓励政策。不难看出，这是金剑南体系从宴会渠道向流通市场的一次主动出击。

传统宴会渠道在过去的十年为金剑南贡献了不俗的市场份额，也奠定了金剑南品牌价值进一步提升的基础，这一次金剑南对目标消费场景的抓取与调整，正是基于其包含的需求更多样、消费频次更高、转化空间更大。无论是正式的商务聚会还是公司团建，无论是同事间小聚还是朋友间约饭，四、五个人，一、两瓶酒，一路将金剑南体系产品的应用场景链从单一的酒店大宴会延伸到了更广泛、更丰富的传统中餐、火锅甚至烧烤等等，有效地补足了宴会渠道复购率有限、用户黏性相对不足、产品与客户的链接结束在酒桌上等短板。

场景的中心是人

金剑南的人货场思维

不久前金剑南提出了“下一个十年战略”，即品牌生动化和触达多样化的十年之计。这是市场的变化尤其是消费行为的变化决定的。我们可以把这理解为金剑南市场运化的理性战略升级，也可以把这看作是金剑南品牌底层逻辑的一次进化，从过去的产品思维、渠道思维开始向场景思维、用户思维变化，开始注重对人、货、场的综合研究和立体推进。

人，即消费者，或者更明确地定义：消费者的需求。包括功能满足与精神契合，这决定了消费意愿和决策效率。在金剑南看来，随着90后一代成长并进入白酒消费市场，他们在偏好上、决策思维上与70、80后一代呈现出相当不一样的特征。比如90后一代对工艺、价格的敏感度相对较低，更加关注品牌的个性是否符合自身气质，是否能够从品牌的价值观里找到内在的自我认同。当这一代人开始扮演国内消费市场的主力军和新引擎，他们对品牌和品质的要求也变得愈发挑剔和复杂。应该用什么样的形象吸引他们的注意？用什么样的内容触发他们的共鸣？用什么样的沟通占据他们的心智？这一系列行动目标，明确了金剑南品牌底层逻辑的原动力。

货，即产品，从品质、价格、包装形象、传播口径等方面搭建精简、完善的产品矩阵，匹配多样化的消费功能需求。在坚持产品品质路线不动摇的前提下，进一步加强产品功能、场景细分，让恰当的产品流向恰当的场景，同时，通过实实在在的高品质、有竞争力的价格和周到的终端服务，真正实现产品与目标消费群体的强度关联。

触达即是“场”。在新的发展阶段，金剑南也开启了复合渠道之路。过去的营销手段创新更多是围绕渠道层面进行，未来将更多地围绕“人货场”展开。据了解，金剑南已建立起一套包括官方微信公众号、抖音企业号等在内的，完善的数字化营销网络。充分运用互联网来高效地整合资源、赋能终端，去带动产品品鉴、购买，刺激团购与复购，建立用户画像、运营私域社群。互联网的优势是可以更加便利的连接连人、货、场，一方面在传递品牌丰度信息的同时，更大程度的降低经销商落地推广成本；另一方面，借助短视频创意输出、用户黏性计划、会员标签管理、个性服务等等，通过形式更丰富的传播内容、营销活动和转化工具，完成金剑南人货场三者的链接与闭环。

一个品牌与消费对象建立怎样的关联、传递什么样的价值观，决定了它持续的口碑活力和生命长度。在笔者这次对金剑南的探究中，发现对“人”的关注成为了品牌更新的核心关键词：认识“人”、了解“人”、沟通“人”、满足“人”、聚合“人”，这可能就是金剑南之所以能保持终端开瓶率稳定上升的杀手锏吧！