多平台春节档传捷报，以喜人数据为酒业2023添动能

“二十条”发布后的首个春节假期，我国迎来了一波疫情趋缓后的消费热潮。从餐饮、旅游，到文化娱乐市场，社会各个层面的消费需求持续得到释放。

特别是酒类，根据多个线上平台提供数据显示，酒类消费在春节期间异常火爆。

叮咚买菜数据显示，今年年货节期间平台白酒销量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎，TOP3分别为：五粮液、茅台、剑南春；唯品会今年年货节期间白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%；1919数据显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量TOP10，其中，20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

在各平台都在发布年货节捷报的同时，1月31日，京东超市也根据2023年货节的销售数据及用户调查问卷，发布了《2023春节酒类消费报告》。

报告以三大趋势特点与四大消费特征，直观呈现了消费者在今年春节的消费抉择；而这些抉择所映照的消费趋势，又与其他平台形成“变量参照”，并为酒企照明了2023年的发展之路。

共同的趋势与特点

美好开局2023

基于今年春节的特殊性，酒类消费形成了与不同以往的趋势特点与消费特点。这一点，在京东今年发布的春节酒类消费报告（下称：京东报告），以及叮咚买菜、1919提供数据中都有体现。

在消费趋势上，京东报告显示消费者更加偏爱两瓶装；其次，大众认为北方人酒量更大，但南方人买酒热情更高；最后，40岁群体的消费能力和意愿更强，但26到35岁群体买的最多。

具体到白酒的消费场景中，报告呈现也出了四个显著特点。

其一，是对于酒品类的选择。报告显示2023年货节期间，最受消费者欢迎的TOP100酒类商品中，白酒占比超九成。这进一步说明，在传统节日、朋友团聚、家庭聚餐等场景中，消费者更多选择白酒来烘托气氛。

其二，是对于白酒香型的选择。报告梳理最受欢迎的TOP100酒类商品后发现，年货节期间，消费占比最高的是浓香型，达到49%；酱香型相对去年占比提升较快，达到27%；清香型占比11%；凤香型占比6%。

其三，是礼盒消费的增长。在“返乡潮”的驱使下，礼赠消费市场开始升温。基于此背景，在最受欢迎的TOP100酒类商品中，今年酒类礼盒占比高于往年，超过三成。

最后，是城市消费的变化。报告显示，年货节期间北京、深圳、广州成为酒类消费的前三强；且随着在高线城市工作的消费者返乡过年，以及近些年来低线城市消费能力的提升，酒类下沉市场也十分火热。

对比叮咚买菜与1919平台数据来看，400元以上的中高端价位带与20-40岁的主力消费人群成为其中最值得关注的现象之一。而就京东的春节酒类消费报告而言，无论是从趋势特点来看，还是从消费特征来看，“礼盒”与“年轻人”也都成为其2023年货节最鲜明的关键词。

升温趋势

助推白酒高质量发展

不同平台呈现出相同的消费趋势与特征，一方面打破了外界关于年轻人不喝酒，特别是不喝白酒的认知；另一方面，也让市场看到了中高端产品的潜力。这也是对中高端白酒市场持续扩容的一种呼应。

结合叮咚买菜的数据来看，今年年货节期间平台白酒销量同比提升了178%，其中，消费者对于400元以上的白酒品牌更为青睐，TOP3分别为：五粮液、茅台、剑南春。

在京东的报告中，礼盒消费超过去年，占比达三成，演变为2023年的重要关键词。而在酒类礼盒消费中，消费者更为关注的是包装和品质。报告中还提到，两瓶装礼盒占比已达八成，远超6瓶整箱装。

除了在中高端市场布局之外，酒企对于“消费新力军”年轻消费市场的抢夺，同样颇具力度。为此，许多酒企不断加码元宇宙，探索多种创新营销方式，主动靠近年轻人。而体现在报告中，“年轻人”则成为了另一个关键词。

从1919与京东所呈现出的数据来看，酒企的年轻人战略，开始不再是酒企单方面的靠近，年轻人也开始主动选择白酒作为日常消费。

在发布春节酒类消费报告之前，京东超市还于春节前的1月11日，发布了《90后白酒消费趋势报告》。报告显示，90后礼盒消费和朋友聚餐的消费场景更多。

无论是“400元以上”“礼盒”还是“年轻人”，这些全新的关键词，既体现了市场端的变化，也体现了酒企的革新与创新，有了初步的成效。

可以预见的是，2023 年，各大酒企还将继续在中高端化与年轻化上加码。在品牌的引领下这种趋势或将成为白酒高质量发展的重要助推力。