从白牌的盛行，看极致性价比带来的机遇

迈入2023年，“复苏”已然成为消费市场端主旋律。但复苏并非一蹴而就，是一个渐进的过程。而“性价比”在此过程中承担起了稳步改善供需关系的任务。

凯度消费者指数和贝恩公司之前联合发布的《2022中国购物者报告》指出，疫情和全球经济动荡导致的不确定性仍然存在，消费者对价格的敏感度不断提高，更注重性价比，在经济大盘稳定、城乡居民收入增加以及新一轮感染高峰总体可控的前提下，对健康、便利和悦己的消费需求将得到有效释放，中国市场整体消费在二季度后有望逐渐回升。

“性价比”作为这一轮消费周期的关键词之一，带来了方兴未艾的折扣店风潮，带来了持续进化的即时零售，也带来了白牌的盛行。

在酒行业，典型如茅台镇就存在大量白牌酒厂，近两年，它们依托电商、直播等形式进入到了千家万户。

互联网让商业利润从品牌商向渠道商转移，这似乎也意味着厂商关系正在迎来了新的界定。而这种现象在行业竞争压力加剧的当下，对渠道商则颇具启示意义。

极致性价比带来的机遇

“白牌”这个概念诞生得很早，从最早的白牌服务器，到后来的白牌PC、白牌笔记本，再到后来随着移动互联网的兴起，白牌进入到了各行各业，并且因为“7天无理由退货”和用户评价机制的设置，开始大行其道，发展迅猛。特别是在电商领域，最大的“长尾”就是白牌市场。

白牌不是知名厂家的品牌，也并非缺乏质量保证的杂牌，而是介于其间，主打高性价比、质量口碑由渠道商背书的自有品牌。其最大的特点在于能让供给方维持低价的同时，又能保有一定的利润。因此无论是平台电商，比如网易严选、拼多多，或是渠道经销商，近几年都在加码白牌。这也从侧面反映出极致的性价比所对应的惊人需求规模。

白牌之所以近几年开始大行其道，除了前文提到消费者对价格的敏感度提高，社会整体品质的提高和售后保障体系的日益健全，也是支撑消费者购买的底气。

白酒行业里其实很早之前就有白牌，但早期白牌并不好卖，渠道商千方百计想卖名牌。受此感染，大量没有合适的品牌和渠道的白牌产品，演化出“山寨”这种畸形模式。

中国毕竟是一个拥有巨量人口的国度，有着充足的消费需求。只不过基于复杂的城市层级和分化的人群，中国的消费实际上零散程度还很高。而白牌自身所附着的极致性价比，能有效地拉动这部分需求，满足更多市场真空地带，甚至拉动供给侧变革。

此前，白酒行业的利润向来依靠集中度提升和涨价来维持。特别是互联网尚未兴起之前，一线酒企及区域龙头酒企往往凭借其在供需关系中的强势地位控制价格，提高盈利能力，进而巩固品牌地位，提振经销商和消费者信心。

而白牌一旦被正规渠道所接受，不仅意味着足够规模的需求正在被唤醒，更意味着厂商关系正在迎来了新的界定，商业利润将从品牌商向渠道商转移。

白牌是手段，利润才是目的

近一年多时间，随着消费升级提速，白酒行业掀起了一股以茅台为首的扩产潮。但在名酒扩产的另一面，全国白酒产能却在下滑，行业进入了存量竞争时代，终端压力进一步加大。

压力的一端指向经销商，对其而言，选择与谁站在一起，决定了未来几年在市场竞争中的优势和稳定。但面对上游截流、直播“打劫”、标品价格“倒挂”、酱酒不再“热”、名酒门槛高等诸多现实问题，大多数头部连锁都在艰难中前行。

从已经披露的半年报和季度报中可以得知，2022年，除华致酒行外，其他连锁的营收都在下滑。头部连锁尚不乐观，中小连锁更可借此窥一斑。

压力的另一端则无声地渗入了大型卖场。有相关报告显示，2022年中国现代渠道的表现分化加剧，顾客流动性的下降持续影响线下零售的客流，对大型零售业态的影响尤为明显，四季度大卖场和大超市销售额分别同比下滑10.9%和11.7%，头部零售商的集中度也进一步降低。与之相对应的便是小业态和即时零售等近场业态迎来了飞速发展。

KA卖场向来与名酒关系匪浅，而在名酒大单品利润普遍出现下滑的当下，其固有的选品思路正在迎接挑战。

往前一步看，未来五年酒水行业必然会进入结构性调整期。伴随着行业分化加速、市场向头部集中，对渠道商而言，白牌所带来的增量市场，无疑是值得关注的方向。

但卖白牌并不是目的，利润才是目的。因此，在挑选品质优质的白牌产品之余，渠道商还有很多功课需要恶补，还有许多观念需要重塑。否则也容易陷入便宜了不赚钱，贵了卖不动的尴尬境地。