重新认识茅台美学

文 / 吴明辉

开放包容、顺应时代、不断创新的茅台美学

美学，无止境！

7月20日，“赤水河夜话：大美不孤·十方可鉴——茅台美学研讨会”在仁怀举行。著名文化学者顾久、中华美学学会会长高建平、作家出版社总经理扈文建、著名诗人雷平阳、著名新媒体艺术家王志鸥、华东师范大学教授贡华南、腾讯网副总编辑杨瑞春等多位来自不同领域的专家学者，在赤水河畔从工艺、文化、人文风物、哲学、科技、营销等多个层面，带来了一场关于茅台美学以及白酒美学的思想碰撞。

大美不孤，十方可鉴；美不自美，因人而彰。2022年茅台在业内首倡“美时代”，而本次研讨会不仅仅是对茅台美学的研究与探讨，更是通过对茅台美学系统的展示为酒业树立白酒美学范式。

茅台酒是举世瞩目的美酒，是中国酒文化的极致，而美学则是中国酒文化的极致，透过这场两个半小时的研讨会，茅台美学是该被重新认知了。

不断进化中的茅台美学

白酒美不美？毋庸置疑是美的。茅台集团老领导、酿造技术导师季克良在研讨会表示，茅台等白酒美在工艺、美在传承、美在文化。高建平在发言中也指出白酒有六美，即生态之美、文化之美、时间之美、传承与创新之美、品饮的仪式之美、饮酒的文明之美……其实自始至终白酒都不缺美，缺的是表现美的道与法，即美学。

美学是研究人与世界审美关系的一门学科，在酒业中相对来说是较为前沿的一个研究课题，需要参与方从0到1式的探索与研究。从本次研讨会的内容来看，以将茅台美学作为企业哲学的茅台已实现了对美学从0到1的突破。

糖酒快讯此前在《茅台“美学”一周年，中国白酒加速向“美”而行》（点击阅读原文）一文中便对茅台美学的进化关键节点做过盘点：2022年1月14日，茅台以“五合”营销法拉开了茅台“美时代”的序幕；2022年8月8日，茅台从空间、时间、人物、科学、文化五个维度具体阐释茅台的美学表达；2022年12月30日，茅台向全集团发出“动员令”，将“美学”提升为茅台的企业哲学：2023年，茅台要将美进行到底，将美学从营销领域上升到茅台的战略领域。

而进入2023年，茅台美学无论在内涵丰富度还是探索研究的深度上，都实现了从0到1的质变，茅台的基础理论框架已经搭建完成。

在茅台美学研讨会上我们窥见了茅台美学的完整框架体系，从生态自然到最后的品饮、代谢和生活，从美酒到美食到美生活，从技术到营销到哲学，是茅台近两年在美学思考与研究的集中展现，其具体如下：

1、茅台美学是"山、水、林、土、河、微"生命共同体系统平衡的生态美学；

2、茅台美学是高梁、小麦等酿造原料生长成熟和茅台工艺相得益彰的自然美学；

3、茅台美学是传统酿制技艺跨越千年、从投料到出厂需要五年岁月的时间美学；

4、茅台美学是酿造工艺顺应天时、承接地利、天人合一的哲学；

5、茅台美学是酿造工艺新老物料、主客观、工艺传承与创新的平衡哲学；

6、茅台美学是大曲、基酒、微生物、产品的多样性美学；

7、茅台美学是开启美时代、美生活的营销美学；

8、茅台美学是美的视觉、嗅觉、味觉、风格感悟共同构筑的品饮美学；

9、茅台美学是舒适愉悦、灵性感悟的代谢美学；

10、茅台美学是以美酒为本、美食为冠、逐美前行的生活美学；

白酒美学是一个动态的、开放的、共享的课题，需要更多力量不断丰富完善它。就现阶段来看，已初步体系化的茅台美学为白酒美学提供了一个标准范式。

茅台美学的力量

美学是茅台的企业哲学，一个要走得稳、走得好的伟大企业，都有自己的企业哲学，如谷歌的“十倍哲学”、华为的“开放、妥协、灰度”企业哲学……

所谓“哲学”，它用来表明企业的目的、目标，即要将这个企业办成一个什么样的企业。同时这种“哲学”还要表明，为了实现自己希望的、理想的企业目的，需要有什么样的思维方式。通俗易懂来讲，企业哲学回答了所有了参与者的三个根本的问题，即为什么干、干到什么程度和如何干。

茅台自己的企业哲学是什么？通过对茅台的学习与认知的加深，以及不断研究中国白酒的规律，茅台发现“美学”可以作为茅台长期发展的自身企业哲学。

一脉相承，回看不同时期的茅台，可以发现它们身上其实都散发着“美”。季克良在任期间几十年如一日的宣贯质量第一的原则，使得茅台产品天生具有品质之美；华东师范大学哲学系教授贡华南就表示“十美”统摄于“味道”，而茅台有“美”，且茅台有“味”，更进一步是茅台有“道”。“味道”统“十美”,“十美”也就有了灵魂！中国白酒美学也就有了灵魂！

此次研讨会，专家学者不仅带来了累累美学硕果，还发布了《茅台美学十题》一书，从十个具象化的维度让外界首次系统的窥得了茅台美学的全貌。可以说，茅台体内自始至终都流淌着美学的血液，而且开放包容，顺应时代，不断创新发展。

在近两三年时间里，关于茅台美学的思考与研究，如“五合营销”“美时代、渴望美”“五维美学”“五线生态体系”“茅台美学十题”密集问世，它们从点及线、由线到面构建起了茅台美学的“四梁八柱”，也指导着茅台高质量发展。

而从结果层面来看，在茅台美学的企业哲学作用下，茅台的确正走在高质量发展的道路上。在经济账上，茅台近两年不仅实现了营收利润两位数的持续增长，而且在i茅台的赋能下还再造了一款大单品——茅台1935；在品牌账上，茅台接连推出i茅台、巽风数字世界乃至是茅台冰淇淋，也实现了与粉丝更高效的链接，特别是拉近并吸引了大量年轻用户。杨瑞春也认为茅台在对美的挖掘与创造中，用好品质与好故事成就了茅台这一顶级品牌。

未来，随着茅台对茅台美学思考不断拓宽、研究不断加深，茅台美学的内涵也将更加丰富、更加立体，更加超出我们的想象。因此，茅台美学在使得茅台行得更稳、走得更远的同时，也为中国白酒行业竖起了一面旗帜，引领行业向下一个阶段前行。