抽烟烫头也喝酒，深夜于谦卖酒卖了什么？

文 / 严青青

深夜小烤炉，烤串滋滋作响。于谦在烤肉的烟雾缭绕中，正侃侃而谈。直播间的橱窗里，摆着德云社于谦老师定制白酒、茅台、五粮液等产品，屏幕时不时弹出某某回购3号白酒52度1瓶等字眼。

没有吆喝，也没有抢货倒计时，在“于谦铺子”悠悠然的氛围里，观众看着吃播听着单口就下了单。一场触达C端的沟通，到此完成消费闭环。

当下，人与酒的链接，似乎正在以“非酒强相关”的方式，形成更为深度的消费引导。美食+酒，故事+酒，多种元素与酒的碰撞，比单纯推销酒类产品引起的消费共鸣更强。一场现代版的“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”正在年轻群体中掀起波澜。以情感表达、情绪价值突出为主的传播方式，亦成为新的发力方向。

故事+酒

复合式表达正在升温

点进于谦在抖音开设的直播账号“于谦铺子”，橱窗里的东西还寥寥无几。但在前几天开的直播里，从酱肘子，到麻酱烧饼，文玩、下酒菜再到各类白酒，“谦儿大爷”的直播无不在散发个人魅力。产品虽多，但是很“垂”，围绕着酒、京味和特有的“玩”味精心打造，与人设完美贴合。于谦张嘴，产品的故事娓娓道来。与一众快节奏的直播带货形式相比缓慢许多，但直播间人数却迅速飙升，截至目前才直播两场的账号已有46.6万粉丝，跟买人数近3000人，已销售1万+件产品，带货口碑超过84%的同行。

在7月20日的直播中，于谦几人围坐烤炉，悠闲烤肉。烤串飘香，橱窗下方摆上烤串和白酒的链接，食物与酒的联动不言而喻。没有论及酒，但是酒无处不在。下方链接出现得恰逢其时，并带动了批量的购买行为。复购的数据在直播间不断刷新，酒类消费就在故事与美食中发生。

无独有偶，东方甄选开设的将进酒频道，走的也是“论道”风格，烤串火锅摆一桌，几人围坐开直播。聊的是酒，又不只是酒。故事、文化与生活方式的观感，让直播带货做成了一次内容输出。

B站千万级粉丝的美食区up主绵羊料理发布了茅小凌特邀制作的一条视频——非遗美食麻糖与茅台的巧妙融合，碰撞出一种全新的风味。非遗工艺的复刻、美食元素与酒的叠加，产生了1+1>2的传播效果——这一视频一经发布便在全平台掀起热潮，发布当天该条视频进入B站全站热榜第二，发布后2周内累计总播放量突破1500万。

复合式的表达方式，给了酒类产品更多的宣传出口，同时也为动销带来实际成果。281万粉丝量的抖音美食博主“福豆”，电商橱窗的货物中，白酒占据一席之地。其力荐的“九脉五粮浓香性纯粮口粮酒”的出售量达到了1500+，显示为福豆专属的尖庄高光双支礼盒装销量达到2.5万。

美食+酒，故事+酒，或者是更加多元化的元素与酒碰撞，在C端形成了更加深度的沟通链接。品牌以更加温情的方式走进消费者，在提升知名度与美誉度的同时，也带动着消费行为的转化。

情绪与价值的双向奔赴

场景、元素与酒结合，甚至酒作“配角”，看似非强相关表达的背后，是强相关的消费联动。其底层的逻辑是情绪与价值在发挥作用。

过去，白酒语境中个人情绪价值更多被掩盖，所谓酒局更多指向商务应酬。如今，随着年轻人对自我表达的关注越来越强，情绪价值随之被不断放大，对饮酒的场景需求也在不断扩张。京东发布《2023线上酒类消费趋势报告》也印证了这一结果——消费者更愿意为情绪价值买单。

报告显示，除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高。在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”“促进或改善睡眠”与“缓解疲劳”的选择比例也都在三成以上。由此，情绪营销与价值表达，成为商业关注的重要风向。

当情感需求转化到消费场景，就形成了白酒的多元素表达。无论是于谦铺子聊天撸串，讲述产品故事，还是东方甄选聊酒的文化、风俗，或者是美食博主借非遗美食带动美酒宣传，都是酒类产品的复合式表达。实际上就是以情绪与价值的底色，潜移默化地对消费者产生影响。

所有的消费品，都在为消费者提供两个价值——产品本身的物理价值和产品赋予消费者的情绪价值。而酒类产品本身具有极强的社交属性和文化属性，以情绪价值作为营销点，更能深度触达C端。

人与酒的链接，通过故事、美食，或其他元素作为桥梁，形成了更加深度的影响。而背后突出的情绪价值，正在成为带动酒类产品消费的有力支撑。