2024年酒类消费的最大公约数：平替风、融合向、健康化、情绪性（上）

文 | 吴明辉

2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年，这一年大众酱酒与光瓶酒乘风而起，精酿啤酒遍地生花，酒企演唱会密集举办，跨界联名更加频繁与广泛……从品类到营销的变化，是酒类消费发生变化后，企业做出相应调整的结果。

中国酒业协会理事长宋书玉认为：“只有全方位变革才能适应新的市场需求，才能取得产业的长足发展。”即洞察消费、理解消费、顺应消费。

在2024年开年之际，经济学家任泽平、分众传媒董事长江南春等专家以及欧睿国际等研究机构，近期都对2024年消费趋势进行了预测。尽管这些消费预测并没有直指酒业，但酒业作为受宏观环境强影响的行业，其消费趋势一直以来都与大消费同频共振。

糖酒快讯从任泽平、江南春与欧睿国际的《2024 全球消费者趋势》预测中发现，追求质量与价格平衡的平替风，消费线上线下更加融合，消费更加关注健康，更愿意为体验的情绪价值买单等普遍的特征，已在过去一年酒类消费中初现端倪，通过对“最大公约数”的解构，或将勾勒出酒业今年在价格、渠道、品类、营销四大维度消费的大致轮廓。

本次讨论将分为两篇进行解读，本篇将着重讨论价格与渠道层面的消费趋势及变化。

价格更显平替风

消费究竟是在升级还是在降级？一方面，各行各业的价格战愈演愈烈，消费者喊出了“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的口号；另一方面，演唱会、旅游、奢侈品等享受型消费纷纷创下历史新高，并在2023年创造了一种新的消费状态描述词——“野性消费”，消费在升级中走向分化。

江南春在预测中写道：“高端人群消费力依旧，追求颜价比和心价比，中产阶层需要品质的二次升级，但价格不会大幅升级，而大众人群追求质价比，追求更多的是平替。”可以看到，尽管消费分化让不同阶层的消费变得更加泾渭分明，但每个阶层仍在追求好的消费，即便是受宏观环境影响更大的中产与大众人群，也在以“平替”保持消费的质量。

平替的本质上是追求质价比，它区别于价格导向型的性价比，质价比更趋向于品质导向型，即在品质相差无几的情况下选择价格最合适的产品。欧睿国际在《2024 全球消费者趋势》中写道：“2023年，物价上涨加剧了消费者的收支平衡问题，近四分之三的消费者对消费感到压力，但由奢入俭难，只能试图在不影响质量的前提下尽量减少开支。”

近两年，平替风也吹到了酒业，百元盒装酒被高线光瓶酒平替，大众地产酒被大众名酒所平替。淄博市博山区酒水行业协会书记兼秘书长纪昆就曾对媒体表示：“以前消费者们追求外观大气、奢华，现在大家不管大盒、小盒，甚至手提袋等都可以不要，只要酒的品质有保证。”创享欢聚投资基金合伙人王晨也表示：“不论是高端消费者还是低端消费者，都想用更低的价格买到他们觉得更好的产品。”

由此来看，吹进酒类消费的平替风不只是价格层面的平替，在对品质的要求上反而是升级的，这意味酒类消费者正在回归商品本质——品质，2024年消费者更加看重酒的品质，也符合商务部对2024年是消费促进年的定调。

渠道愈加融合向

在消费渠道上，酒类消费也在发生着剧烈的变化。

一方面，随着移动互联网与快递物流体系的普及，网购的消费形式已逐渐成为全民的消费渠道，其经过疫情的重塑也正在向酒业渗透。相关数据显示，11月白酒线上销售额达到144.24亿元，同比增长108.66%，其占酒类零售渠道的份额也在进一步提升，表明越来越多消费者选择在线上渠道进行酒类消费。酒类线上消费增多，也使得越来越多酒企与酒商走进直播间。

另一方面，消费者并不局限于线上或线下单一渠道的消费，00、90后甚至80后开始尝试线上线下相融合的方式消费，如从疫情期间新发展而起的即时零售。而在酒业，除了较早出现这种线上下单、线下消费的融合向业态的1919等外，在近两年还涌现了如i茅台等数字营销平台，这表明线酒类消费者消费渠道正走向线上线下融合向。

2024年，酒类消费渠道融合向将超越线上化成为新的主题。江南春在预测中表示：“线上流量正在见顶，流量成本正在变得越来越贵，2024年线下流量我认为会逐步复苏，线下会员店、社区加盟连锁、零食集合店等业态会大幅崛起，O2O和同城即时零售将成为整个消费增长的亮点。”

网易数读发布的《当代年轻人逛超市行为报告》也证实了这一趋势变化。调查中约四分之三的消费者喜欢逛超市，而这些喜欢逛超市的理由中，71.8%的人选择了“体验生活，放松压力，感受人间烟火气”。由此来看，更注重体验感让消费者开始回归线下渠道。而线上线下融合向的新零售、即时零售等业态在数字化的赋能下会进一步提升消费者的体验感，所以2024年乃至未来数年，酒类消费渠道融合向都会是一大主流趋势。

笔者近期在参加茅台集团2024年度市场工作会议也感受到了这种变化，茅台强调2024年将以终端为王，同时要推进营销数字化一盘棋的建设，要将i茅台与巽风数字世界赋能茅台生态终端，这与线上线下融合向的趋势共振了。

除了价格与渠道层面的平替风与融合向外，从大消费延伸至酒类消费，在产品与营销层面也有着明显的趋向性，具体内容将在下篇呈现。