入驻抖音本地生活、小红书，葡萄酒正发力C端寻增量

文 | 严青青

面临库存高企、价格倒挂，C端作为行业破题点，成为酒企纷纷发力的方向。

而在听取降声一片的葡萄酒行业，也在向C端靠拢。入驻抖音本地生活，布局小红书，加强与消费者对话的路上，葡萄酒能否在新渠道寻求新增量？

小红书+抖音，多渠道试水

2023年，葡萄酒行业整体表现不佳。从数据维度看，2023年1-11月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量12.12万千升，累计完成销售收入51.89亿元，与上年同期相比下降7.64%；亏损企业累计亏损额2.87亿元，比上年同期增长11.95%。

寻找增量，成为酒商共同的目的。而从渠道发力，围绕C端作文章，让酒商看到了机会。

小红书电商起步晚，注重笔记种草，但其种草带来的购买力却不小。《小红书平台酒类行业报告（2023年12月）》显示，小红书酒类销售额在“双12”大促开启后便迅速进入高峰期。12月，小红书酒类预估销售额环比上涨1.27%，预估销量则环比提升36.54%，继续保持高水平增长。

在寻找更多C端机会的葡萄酒，瞄准小红书作为增长点似乎是一个不错的选择。笔者检索小红书葡萄酒，诸如玛莎诺亚酒馆、安娜王妃旗舰店等，不少款产品显示3000+人购买，而24小时内有900人加购。

有布局小红书的精品葡萄酒店铺酒商表示，运营小红书半年时间，业绩整体上过得去，但肯定和传统电商渠道没法比。不过多渠道试水，是酒商在逆势之下寻求机会的尝试。

而抖音本地生活，也是葡萄酒商寻增量的渠道之一。艾媒咨询预估，到2025年，中国本地生活服务规模将超2.5万亿元。2023年初，抓住本地生活的机遇，抖音本地生活GMV目标定为1500亿元，约等于美团 2021年到店酒旅成交额的一半。

机遇之下，商家入驻平台获流、拓客、赚钱。此前，糖酒快讯采访山西长治经营星星之火国际贸易有限公司总经理牛浩，其表示已将目光转向抖音“本地生活”两年。与之类似的不少葡萄酒商都以本地生活为媒介，依靠平台的社交属性，借力短视频抓取流量，让流量成为增量。

在葡萄酒逆势之下，以新渠道突围，成为酒商寻增量的努力方向。但流量是否稳定，增量是否持续，都是未知数。

发力内容，营造声势

小红书平台有2.6亿月活跃用户、2600万月活创作者，抖音的月活跃用户超过7亿。流量创造机会，而内容成为流量聚集的关键点。

但流量的分散性很强。部分葡萄酒商表示，布局小红书对优质内容的倾斜性很强。因此，某篇笔记爆火，引导至产品便能带来超强曝光，从而推动销量的提升。而一定程度上内容直接与流量和销量挂钩。但流量并不持续，平台的流量倾斜也只是集中在单篇内容上。

围绕内容进行深化，是葡萄酒商针对不同渠道的共同选择，也是把握流量稳定性的关键。尤其对葡萄酒行业而言，作为非标准性非常强的产品，本身品牌流量就比较分散。如何聚焦流量，便是内容发力方向。

打造KOL，针对大众消费群体，进行场景化塑造，是酒企围绕抖音端的常见操作。牛浩表示，“长治牛哥好酒”作为葡萄酒头部讲师，在带领许多下沉市场门店将公域转向私域的同时，他的统一货盘、统一价格打响知名度的方式，已经在下沉市场产生一定范围内影响。而这就是通过打造KOL建立信任感，集中流量引导，以知识带货。

还有葡萄酒商表示，他们针对“抖音本地生活”的内容输出，主要围绕鉴别葡萄酒真假方法，以此与消费者建立信任度，将流量聚集，然后引导线上或线下门店等。

小红书平台的笔记种草内容，既有针对大众消费者，也有针对懂酒的专业玩家。比如品酒师乔伊，以高级品酒师身份开店，通过葡萄酒知识分享，搜罗有趣好酒建立专业人设。

从笔记内容看，品酒师乔伊的内容以氛围感照片、喝法，以及饮酒感受输出，吸引粉丝关注并下单。以澳洲冰荔枝小甜白笔记为例，点赞量达9000多，流量倾斜之下，其产品截至1.27日，已售1.1万+，24小时内有300+人加购。而他的其他笔记则只有8个点赞对应25个销售额，也体现了流量不稳定背后，增量的波动性。

葡萄酒基于本身的特殊属性，很难在消费者心中实现强品牌意识，只能依靠酒商主动运营，通过内容打造、树立KOL，从口感和体验上为消费者做出宣传与背书。这就让平台上成功的葡萄酒KOL除了会获得即时流量，也将在爱好者心中形成长效收益。

“醉鹅娘”就是其中的典型代表。她把每个产品用更具象化更易懂的语言进行表述，并树立起专业、爱酒的人设。在“弱品牌、强产品”的葡萄酒领域中，人设讨喜、产品描述让人清晰易懂，很容易在短时间内刺激消费。当消费者在多次优质内容的引导下实现复购，对KOL的逐步信任将帮助商家打破葡萄酒行业弱品牌带来的消费困境。

而这些商家们奔波于不同的平台获流拓客，除了看到抖音本地生活、小红书等内容平台上的机会，更是在行情还未回暖时，葡萄酒商努力不停歇的体现。

正如一位葡萄酒商对糖酒快讯提到：“只要红酒这个类目不在中国人的餐桌上消失，我们从业者就依然有机会，总要直起身来坚持才行。”