白酒高端化长期仍可持续，基于产品和渠道打造品牌力或成关键

汇编 | 吴悦

白酒作为中国特色的传统产业，在过去几十年取得了长足的发展，并且随着酒类市场的消费增长，白酒也在不断进行着消费升级。自2016年以来，“量减价增”成为了行业趋势，与其相应的白酒高端化也成为了行业讨论的热点，那么在接下来的一段时间内，白酒高端化是否仍会持续？在存量竞争下，到底何种酒企能够突出重围？

白酒高端化短期或有波动

长期可持续

虽然在经济下行期，高端酒类的消费会有所减少，但从长期来看，仍不改整体的高端化趋势，超高端酒类的增速基本远超其他价位。

参照美国的历史数据，在2009年美国经济危机期间，高端及以上酒类销量下降5.1%。优质型酒类上升0.7%，但整体来看，从1970年至今，美国的高端酒类消费占比从4%上升至 38%。

相比美国，中国的超高端酒类增长态势更显稳定，哪怕是在近两年的经济降速期，中高端以上的白酒仍然可以保持增长，说明中高端白酒已经具备了一定的韧性。

从消费结构上看，中国与美国的烈性酒高端化趋势有很高的相似性，目前我国的人均GDP为1.2万美元，和美国上世纪90年代的人均GDP基本相同，而当时美国的高端烈酒占比约为13%，与我国目前的高端白酒市场状况基本吻合。这说明，随着未来我国人均GDP的不断提高，高端白酒将还有进一步的发展空间。

从人口收入结构上看，随着中国中产和富裕人口的增加，预示着中国的高端消费在未来仍具有较大的发展潜力。根据BCG，我国富裕人口和上中产阶层在2022年达到了1.6亿，预计2030年达到2亿，占我国总人口的15%，在这种人口结构下，再加上近些年大家对于“少喝酒，喝好酒“的观念进一步加强，我们有理由相信，尽管白酒的高端化趋势在短期内或许会有所减缓，但从长期来看仍旧可以持续。

产品与渠道创新是打造品牌影响力的关键

尽管高端化已成趋势，但在行业内卷下，白酒行业已进入存量竞争时代，我们认为，酒企突破重围的重点，在于基于产品和渠道持续打造品牌力。

在产品方面，口感的差异化是重中之重。虽然白酒98%的成分都是乙醇和水，但剩下的2%，就成为了白酒口感千差万别的关键所在，无论是决定浓香型白酒风味的“老窖池”，还是对酱香型白酒举足轻重的“陈年酒”，都可以对白酒的口感产生决定性的差异。在品类上，尽管近年来酱酒表现强势，但我们认为市场始终存在对于其他各种香型的需求，白酒整体行业也有望在各香型龙头酒企共同推动下实现长远健康向上发展。

在渠道方面，随着Z世代等新消费群体的崛起，打造多元化、个性化的消费渠道也是白酒行业需要解决的任务。根据调研，在商务宴请、家庭聚会、朋友畅饮等消费场景中，18-29岁的年轻一代更倾向于选择洋酒、啤酒等酒类，想要在这些场景中与其他酒类竞争，白酒行业则需要积极的对销售渠道进行改变和创新，例如在线上及新零售渠道抓住机会推动经销商多元化、在线下渠道打造高端体验店及鸡尾酒吧等，或许都可以成为白酒行业接触新生代消费者的创新途径。

信息来源：中信证券研究部《白酒行业复盘展望报告》

作者：姜娅  蒋祎  江旭东