孙飞：美酒之书，对纯粹白酒的追寻

消费时代的拐点往往延顺着普罗大众微渺消费观念的变更，如蝴蝶扇动翅膀，在时间与场景的推移变换下掀起无匹的风暴，白酒消费或许已临近于风暴前夕。

在甲辰龙年春节期间的市场反馈中，品质与品牌元素在消费抉择占比中的明显提升，显示出白酒消费时代正在临近朝向简约化、精神化、自由化迈越的拐点。而白酒品牌也正在消费势潮的浮涌下，裹挟着““酒精享受””的追求被推向优品牌、好品质、高性价融汇的未来。

在原山东黄河龙集团总经理、“美酒之书”战略合作伙伴孙飞看来，白酒脱离营销的泡沫而回归消费属性的粹然本质是行业迈向未来的必经之路，“这是一场白酒的重构”。

01.粹然本质，美酒之书

白酒面向消费本质的回归，在某种程度上与房地产经济泡沫破裂之后回归““住房””属性的过程相似，“在追求精神的时代，消费会者更清晰地知道自己真正需要的是什么”。

根据巨量算数、省广集团、数字100、算数联盟联合推出的《2023中国白酒消费白皮书》数据，在消费驱动的角度，以纾解心情和追求精神层面满足为主要侧重的白酒消费分别占比64.6%和48.8%，出于实际需要的消费驱动仅占34.1%，并且以自饮为目的的白酒消费占比高达79.6%。

而《2021中国白酒消费洞察白皮书》公布的相关数据显示，以聚会和应酬为主要目的的白酒消费占比高达80%。对于行业而言，消费者选择倾向的变化就是未来行业发展的势向。

孙飞始终认为白酒行业的未来一定是美好的，现阶段白酒消费市场虽伴随经济形式的波动而有所起伏，但向品质生活靠拢的趋势不降反增。在今年春节的白酒消费市场中，消费者的选择趋向明显朝向300~500元价格段集中，而光瓶酒消费也朝着一线品牌光瓶酒聚合，这是白酒消费在产品力、品牌力、性价比等多重元素汇集的综合体现。

“人们对美好生活的追求是永恒不变的。”

在消费拐点的冲轧下，未来市场将会对白酒品牌提出更高的要求。作为从业近40年的酒业人，孙飞清晰感知到，“白酒行业的发展需要直面消费者，而不能继续在层层盘转之下止步于滞后的市场信息，未来的时代一定是消费者的时代，未来的市场也一定是产品力的市场。”相应的，未来的白酒消费市场也一定将会由产品力更强、产品概念更清晰的产品主导。

而“美酒之书”的出现，恰让孙飞看到了白酒消费的一种未来——“回归行业担当，以美好生活倡导者的姿态，融入消费行为本身。”

与现阶段白酒消费市场上的产品相比，“美酒之书”更像是一个持守白酒粹然本质的开拓者。超大容量、艺术设计、文化承载、名酒品质、高性价比的品牌设定，以及其倡导的东方城市生活美学概念，都展现出其去芜存精、守成创新的先锋洞察力。

在产品力的表达上，“美酒之书”以名酒全兴为品质基础，却在品质与品牌的双重加持下抛弃功利属性，专精消费行为本身。尤其1.5L大容量瓶体设计所带来的震撼感，让“美酒之书”的消费属性更凝集于自家自饮与私人社交的细分场景。而“固态纯粮”和“固液混酿”的酒质选择，则在秉承白酒传统工艺酿造的同时，也给予了消费者在白酒消费成本上更大空间的让步。

“它的存在，便是为了让消费者一眼看出自己的需求。在消费场景被细分限制的同时，也给予了消费更广阔的空间与更多元的方式。”

02.东方生活，白酒美学

俄国哲学家车尔尼雪夫斯基曾说过：“艺术的第一作用，毫无例外地，就是再现自然和生活。”

当人们对生活的仪式感投以更加深切的注视，生活自将以美学形式盛行。白酒作为具备精神与物质层面双重属性的美学造物，酒精消费从物质主导转向精神主导的拐点，将是整个行业突破上限和创新桎梏的节点所在，而其中关键则是让消费者真正领略到“白酒之美”。

“在以往的白酒消费中，物质属性远大于精神属性，尤其在白酒消费认知尚未普及、品牌营销主导消费选择的旧消费时代，产品的生产者与消费者之间存在一道鸿沟，白酒之美学也无从谈起。”在孙飞看来，在曾经的白酒消费时代中，消费关系的始与末从未真正构建出一种良性循环，品牌单方面的营销灌输让产品得到充分的物质溢价，却也失去了精神层次再拓，用他的话来说，“白酒不被更多年轻人选择的原因便是因为它不纯粹了，或者说不够‘真诚’了。”

“‘美酒之书’的大瓶、大标、大字、大文化以及大自由，是将白酒的消费品本质展现出来的最佳形态，也是用真诚打动消费者、用品质感染消费者、用美学引领消费者的一种全新阐释。”在孙飞眼中，“美酒之书”的产品设计和消费场景的细分选择，不仅是让消费者看到未来的白酒产品所应展现的创新和真诚的一面，更在用产品本身传递着一种面向未来的消费时代的消费观念——闲来无事，美酒之书。

在当今时代下，城市生活所呈现出的特点是流动的、是变化的、是多元的、是开放的、是日新月异的，未来的白酒消费也必将依托于城市生活的流行势向而自我调整。凡是生活，皆可美学；凡是生活，皆需美学。

“美酒之书”基于产品而对城市生活美学的倡导，是现阶段白酒行业所罕有的。做为一位从业近40年的酒业名宿，孙飞选择成为“美酒之书”战略合作伙伴的理由正是其品牌定位在市场端所生发出的一种纯粹精神动能。

作为一个新概念白酒品牌，“美酒之书”虽仍以销量为基础，却并不将物质效益作为品牌发展的最终目的，而是带着一种行业情怀，推动白酒更深层次地触动消费者的内心选择。“‘美酒之书’想要的从来不是产品的崛起，而是以宣扬新消费文化和东方城市生活美学为最终目标。”

在孙飞眼中，“美酒之书”更像是一座文化的灯塔，在消费趋势拐点风暴到来之际，为行业拓展一种以东方城市生活美学为基石、以消费者为核心的新白酒消费模式。

“这是未来的白酒消费的大势所在，因为它看到的是消费者的真实需求。”