“清香第二”，是没有意义的战略定位｜柯力度⒄

文 | 秦柯

清香热，经各方努力，从几年前的话题，发展成为今天的话题。

就像伟大的荒诞戏剧《等待戈多》中那个一准会来但却一直不来的戈多。而众厂商，也如同作为剧中主角的两位等待者，陷入了一种奇特的，既紧张又无聊，既坚定又虚空的状态。显而易见，那个一直在他们的意识中空转的“戈多”，已经在他们的现实生活中形成一个真实的漩涡，让人无力摆脱，也无意摆脱，等不来又走不掉，生怕转身便会错过。于是他们不得不用一些看上去积极勤力，事实上却毫无意义的手段来让这场等待变得值得而可期。

在很多业内人看来，这肯定是个有嫌过分的比喻。过分之处大概不在于我对清香热是否存在产生的怀疑，而在于对现在厂商为此做出的种种努力显得不够尊重。

但我们需要承认，这二者之间是直接逻辑，也就是说，如果没有清香热，那么为此做出的努力就一定无意义。当然，除非为你的努力赋予“等待戈多（清香热）”之外的新的价值。

先说我的结论，第一，清香热是不可期的——至少你无法期待一场与前一轮酱香热同样逻辑形态和规模声势的清香热。第二，为你的清香酒努力是有意义且值得的，但努力的目的一定不是妄图去抢得一张所谓清香热的船票。

回过来说为什么我认为清香热不可期。

首先在需求端我看不到消费向上更新的意志。窃以为，只有消费向上的更新动力才能引发酱香热定义的那种现象发生，向下形态或平行分化的消费更新趋势都提供不了热度发酵所需要的空间。大家不妨从这个角度考量一下，是不是因为高端消费市场的平行分化，才为汾酒再次冲顶提供了必要条件呢？

推论下来，汾酒热与茅台热的逻辑差异，又进一步证明供给侧也同样无法为清香热提供相同的驱动力。当年茅台飞天抓住需求端向上更新的机遇迅速攀升之际，与王子、迎宾系列之间拉开了一个市场容量巨大的价格保留地，其他优质品牌得以由此切入，这是酱香热形成的充分条件。

今天我们历数酱香热排名靠前的几家最大红利收获者，无一不是在300元到1000元的价格区间实现的快速增长，成就的业绩。但今天的汾酒旗下四大系列产品结构完整，市场壁垒坚实，同质品牌非但难以沐雨沾露，反而会成为其难以解锁的最大竞争阻力。

如果用一句话表明上一轮酱酒热与未来可能存在的清香机会之本质不同，那就是：在酱酒热中，越像茅台的越容易成功；与之相反，未来越像汾酒的可能越没有机会。

行文至此，标题所述观点——“清香第二”是没有意义的战略定位——的基础阐释也就完成了。

最近各种机缘场合，凡碰到清香品牌——以来自山西产区的为主——几乎都无一例外的、甚至是下意识地在战略表达中将“清香第二”或“清香两大”放诸重要位置。其中有出于企业操盘手的规划，有来自专家顾问的手笔，然而尽管“人皆称之，予未敢以为信也”。

在我看来，这一现象背后折射出来的，正是那种“等待戈多”的心态，和这种心态所导致的行为无意义。

近年白酒行业似乎出现了一种独特而普遍的“第二”信仰，其滥觞据说当归于特劳特的智慧。的确，“酱酒两大品牌之一”为郎酒锚定价值，帮助它在酱香热大获丰收。但很多人忽略了这一定位的成功，并非一个瞬间的灵光展现，而是来自战略制定者对企业的本我与自我、行业的历史性与时代性、产业的竞争环境与社会消费环境等等一系列深刻而复杂的审视与解读，并结合尖端的整合行销传播技术与规模化投入才得以实现的。这当中价值实现的真正逻辑是：因为郎酒，也只有郎酒，才有可能锚定这一定位，也才有可能从这一定位中实现真正的价值。

回顾酱酒热潮茅台身后的几大品牌，都曾有意无意、明里暗里的有过类似“第二”的定位表达，但在这些成功表达的深层，都有其独有且自洽的价值闭环，而非对茅台价值简单盲目的“刮蹭”。

郎酒讲“中国酱酒两大”，从名酒的内核出发，占位历史价值，当仁不让；国台讲“茅台镇第二大”，从区位的优势出发，占据地理价值，直观可见；异地酿造的丰富信史使珍酒足以在工艺传承的价值上比附茅台，有理有据；而曾与茅台高度一体化的组织力量则为习酒腾飞提供系统动能，顺理成章……而且所有“第二”，都不是简单的体量标榜，均指向独特价值的有效传递。

如今，即便清香企业能够形成这样的价值表达闭环，如前所述，失去了当初茅台为飞天身后留下的价格空档，也就失去了这些定位塑造生长的价值空间。这是我认为汾阳产区的清香酒企业应该慎用“第二”定位的关键原因。

消费向下更新、平行分化的时代，清香企业、吕梁产区的企业要想抓住潜在机遇，关键在于如何发掘自身的差异化价值，寻找品牌的“第一性”基因。

半月前拜访庞泉酒庄，有幸与这个产能、利税都位居吕梁产区第二的企业营销负责人、团队成员，以及相约而至的数位业内专家好友聚谈，主题散漫，内容务虚。作为媒体人，我秉承一贯“只保证所言之真诚，不负责所言之结果”的无原则，将本文所述观念和盘托出，在座有认同充附的和议，也有歧论异见的探讨，大有和而不同的君子之风……酒庄地处国家森林公园，林籁泉韵，瑶草琪花，风起野洞，曲麦生香……隐然觉得有它极强的“第一性”价值。

这期专栏，权作此次益行笔记。