双节将至，茅台动销持续回暖，环比翻倍增长，部分地区同比增长40%

茅台双节动销回暖，彰显领军品牌韧性

文 | 罗玉婷

中秋国庆双节临近，高端白酒市场热度渐起。在此背景下，茅台的一场高密度、广覆盖的市场调研行动备受关注。

9月25日，随着茅台集团党委副书记、总经理王莉在青海西宁主持召开青甘新藏四省区市场营销座谈会，其在过去一个月内深入全国五大区域、与16个省区超300家渠道商深度对话的路线图全面浮现。

这一系列主动贴近市场的举措，与近期从多地传来的动销回暖信号相互印证：在节日需求释放与茅台精准施策的双重驱动下，茅台酒市场正迎来一轮显著升温，部分区域动销同比增长高达40%，展现出龙头品牌的强劲韧性。

多地动销环比倍增

双节需求激活市场

王莉带队开展的密集市场调研，覆盖了从经济活跃的华东到地域广阔的西北等多个代表性区域。从各方反馈数据和调研情况来看，自8月以来，茅台酒市场整体呈现稳中向好的发展态势。随着中秋、国庆双节临近，9月终端动销环比增长明显，环比增长约1倍，同比增长超20%。

各地经销商的反馈进一步印证了动销回暖的趋势。西安一位茅台核心大商表示：“最近一周飞天茅台的出货量增长了40%左右，价格稳定在1900元上下，礼赠和宴请需求明显增加。”

成都经销商反馈，9月中旬起飞天茅台销量回暖，目前库存紧张，已处于缺货状态。广州有二批商也提到，近半个月飞天茅台要货困难，价格小幅回升。上海多家名烟酒店反映，节前飞天茅台零售价总体稳定，出货量集中，销量有一定回升。济南一家茅台专卖店销售人员表示，8月底以来终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。

在线上，贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念酒）、“黄小西吃晚饭”系列文创产品等新品一经发售便被抢购，在收藏市场的溢价幅度超出预期。

此外，调研结果还显示，茅台渠道体系的存销比环比下降5成，已处于良好水平，进一步印证了市场活力与健康度的同步提升。

动销回暖的直接动力是双节临近带来的市场需求释放。在宴请、礼赠等场景中，茅台作为超高端白酒的代表，其品牌价值和社交属性无可替代。广泛而深入的品牌价值共识，成为茅台应对行业周期波动的核心优势。

招商证券近日研究报告指出，茅台作为头部品牌，需求韧性强，率先受益于消费场景修复，中秋期间动销仍有持续提升的空间。

主动作为精准施策

文化与渠道协同发力

茅台动销回暖的背后，不仅是节日需求的自然释放，更是茅台主动作为、精准施策的结果。

为掌握行业调整期市场的真实动态，今年茅台高层多次深入市场考察调研。8月底，王莉再次率队深入市场一线，与全国300余家渠道商展开深度对话，全面掌握高端白酒市场真实状况。在详实数据与真实需求的基础上，茅台针对不同地区的市场特点，调整投放策略，确保产品投放科学合理。例如，在需求旺盛区域增加供应，在潜力市场加强培育，同时对电商、直播等渠道加强管控，避免了“一刀切”的粗放管理。

在调研中，茅台与经销商深入交流，以“三个转型”“四个聚焦”“五个量比关系”为指导，探讨应对市场挑战的方式。8月以来，茅台销售团队与全国30个省区的经销商联合行动，持续开展形式丰富的品牌活动，推动“三个转型”在市场端全面铺开并逐步具象化。

在客群转型方面，茅台着力拓展年轻消费群体，打造“韶华”活动IP，加强与年轻消费者对话。在重庆，精心设置的皮影手作、陶瓷拼画、射箭、套圈等丰富传统习俗活动，让大家畅玩其中，感受文化带来的纯粹快乐和独特魅力；在青海，用文化礼赞将青海文化的独特韵味与茅台元素巧妙融合，让年轻消费者从活动中感受到茅台生生不息的品牌力量……与此同时，茅台厂商积极与新兴产业、科技企业等“新贵”客群建立联系，拓宽客户基础。

在场景转型方面，茅台围绕“事业”与“生活”两条主线，创新讲述品牌故事，推动高端白酒向生活方式和文化符号转型：上海经销商精心举办陈年贵州茅台酒（15）与百年雪茄文化的交融活动，山东经销商让茅台酒与马术共舞，郑州经销商别出心裁举行夜光DJ高尔夫社交派对，将茅台酒融入时尚生活方式；浙江经销商则另辟蹊径，用空间美学打造兼具东方雅韵与现代精致感的品鉴盛宴。不断细化消费场景，实现从“卖酒”向“卖生活方式”的转变。

在服务转型方面，茅台紧扣“以消费者为核心”的战略要求，各地经销商加速推进“产品+品牌+服务”的综合模式，放大茅台文化体验馆的阵地作用，开展主题多样、内容丰富的品鉴活动、文化活动和公益活动。

同时，“i茅台线下服务”通过线上预约、线下提货的方式，优化了购酒体验。部分专卖店创新推出的五项便民措施，构建了立体化服务体系，进一步提升了终端服务效率。茅台还在营销系统内加强专业服务人才的培养，构建文化宣讲师、品鉴师、调酒师、侍酒师等专业人才体系，系统推进服务能力建设。

在茅台主动出击、经销商积极配合的背景下，茅台酒市场有望延续当前动销回暖态势。一方面，双节需求仍处于释放阶段，宴请、礼赠等场景将继续支撑销量增长；另一方面，茅台通过渠道优化、文化体验创新和精准投放策略，增强了市场调控能力与品牌韧性。

业内分析认为，茅台本轮动销回暖不仅带动了自身销量回升，也有望提振高端白酒市场整体氛围。在行业调整期，茅台展现出龙头企业的引领作用，通过渠道协同、文化赋能和政策精准落地，实现了市场活力的持续提升。