一位县城酒商的国庆假期

文 | 罗玉婷

10月7日下午，绵阳市下辖某县城的街道上，王永志（化名）站在自家烟酒铺门口，目送儿子的车在路尽头右拐，消失在车流中。儿子的离开，仿佛也带走了这个国庆假期最后一丝热闹。让王永志感到一同离去的，还有那个被称为“双节旺销”的幻影，他甚至觉得，它根本不曾来过。

“今年是我卖酒二十多年来最清闲的十一黄金周。”王永志的语气平静，眼神里却藏不住迷茫。他的店铺开在县城主干道旁，往年从中秋节前起，店里堆满节礼箱，订货的电话一个接一个。而今年，货架上的酒盒卖出去的不多，偶尔有顾客进门，也多是转一圈便空手离开。喊了一年多的生意难做，在这个国庆节格外具象化。

名酒失宠、宴席降级与价格乱战

人情往来是县城社交的关键，也是王永志期待过节的主要原因。在县城里，高端酒水的销售量有一半靠过节送礼。然而今年的中秋节，销售情况与始终不放晴的天一样，让他很是压抑。

“往年这个时候，千元级别的名酒是送礼硬通货，今年走得却不太理想，比去年降低30%左右。”王永志翻着账本摇头。他口中的“县城婆罗门”——那些本地企业主、单位中高层，往年是高端名酒的消费主力，如今却低调了许多。“禁酒令之后，他们过节走动也比较谨慎，送礼规格降到了500元左右，剑南春、舍得这些中高端产品卖得好一些。”

更让他感触的是年轻一代消费观念的转变。“最近两年置办过节礼物的多是90后、95后，他们送礼烟酒不再是标配，更多的买进口水果、养生礼盒、智能按摩仪之类的。”他指着家中小辈送的七八箱软籽石榴、红心猕猴桃，以及一堆中老年专用补剂说道。“60后、70后这批白酒消费的主力，如今不少人有高血压、高血糖等毛病，连月饼都要吃无糖的，喝酒更是被严格控制。”消费需求的缩减，也直接影响到了中秋国庆的销量。

不止礼赠场景变化，节日期间的聚会也在减少。王永志打开手机朋友圈，展示客户们丰富多彩的假期生活：“好些人都出去旅游了，聚饮的需求减少了至少30%，那些到我们县城来旅游的，忙着赶路也不会喝酒。”

赠礼和聚饮的消费缩减在王永志的意料之中，宴席市场的变化则让他有几分措手不及。毕竟在县城里，宴席是非常重要的社交场，是县城人难得的人生高光时刻。往年中秋国庆是婚宴的高峰期，今年的假期更是有两天适合结婚的黄道吉日。

早在七八月份，他就通过各种人脉渠道了解到有三场婚宴、两场寿宴将在国庆假期举办，潜在订单让他十分期待。但最终，只有两场婚宴找他订货，且订的酒水比预期低了一档。“原本应该消费剑南春的客户，最后选了丰谷酒王。还有一场寿宴的主家干脆去找做散酒的朋友订了50斤散酒。100元一斤的散酒喝着也不差，用陶瓷瓶分装，宴席结束还能退瓶。”他感叹，消费者精打细算到了极致：“品牌酒的‘面子’抵不过价格的实惠。”

问及经营压力，王永志提到了行业普遍难题——价格倒挂。“今天标价500元的酒，明天可能就跌到400元，客户除非急用，不然就想再等等，万一明天价格更低呢。”他庆幸自家铺面没有房租压力，还能勉强支撑，但许多同行已难以为继。

对于未来，他把希望寄托在春节：“等春节再看看行情吧。”至于曾经想让儿子接手生意的念头，他已不再提起：“现在做白酒，早没了以前的轻松日子。”

营销热潮与县域“孤岛” 

中秋国庆是仅次于春节的销售旺季，也是所有白酒品牌不能放过的“市场高地”。今年从九月中下旬起，各大酒企陆续推出双节营销活动：茅台直接推出购酒促销活动，五粮液继续牵手中秋晚会给全国观众放福利，汾酒在全国范围内开启扫码获得“扫码红包”和“加油红包”活动，习酒则延续“中秋夜·喝习酒”IP，在线下开答谢宴的同时，在线上搞起了短视频大赛……

对于这些层出不穷的活动，王永志的感受却很复杂。

“最能刺激销量的，还是扫码返红包的活动。”王永志指着货架上的青花汾酒说，“消费者开瓶扫码能拿现金，买了不亏，愿意尝试。”这类活动简单直接，在县域市场尤其受欢迎。

其次是品牌在大平台投放的广告，消费者感知度也很高。比如五粮液连续三年与央视频合作的秋晚抽奖活动，他也关注到了。“总价值超5000万元，还有锦鲤大奖，看上去很吸引人，品牌传播效果很好。”他也坦言，这类活动声量虽高，却像“天上的烟花”，县城消费者能通过晚会看到，但实际参与的人不多。“反正我从来没有听说我们县城里有谁中了五粮液的奖。”

剑南春“购酒送演唱会门票”、水井坊“聚福节”线下体验空间等创新玩法，王永志认为“有附加价值，能吸引年轻人”，但他也表示：“这些活动多在一、二线城市开展，或者直接在短视频平台投放，县城里连海报都难见一张。”

王永志希望，酒企能做更多“下沉到县域”的活动：“比如在县城搞品鉴会，或者给本地经销商更灵活的促销政策。”他更希望厂家能想办法稳住价格：“价格倒挂最终伤的是品牌根基。”

夜幕降临，王永志拉下店铺卷帘门准备回家。打开手机，短视频平台向他推送了某酒企的中秋节视频，他没有看完就划了过去。

这个国庆假期，他仓库里积压的货比卖出去的多，但他仍准备在春节前再试一次：“白酒终究是中国人情往来的一部分，只要节日在，需求就在。”

只是，当年轻人的礼单里不再只有白酒，当宴席上的散酒也能，王永志们所能倚仗的，或许不再是往日的经验，而是想尽办法，努力活到下一个春天。