国庆调研 | 黄金周“没有旺季”或成常态

文 | 九月

国庆、中秋“双节”叠加，白酒行业再次迈向了传统意义上的市场消费旺季。但从今年的市场消费情况来看，即便有着“十一黄金周”的消费激励加持，白酒行业依旧陷入了“旺季不旺”的漩涡之中。

近期，围绕国庆、中秋“双节”动销情况展开市场调研，笔者采访了数位扎根广东、山东以及四川等区域的一线酒商，但得到了几乎相同的答案：与过去几年相比较而言，今年国庆、中秋“双节”，白酒行业的市场行情继续下滑。尤其是伴随着消费需求疲软加剧以及终端动销持续减弱，经销商的经营利润也进一步缩水。

“国庆中秋不复往昔”

一直以来，中秋、国庆都是白酒消费的常规旺季，也是酒企冲刺全年目标、酒商消化库存的重要时间节点，并被寄予了诸多厚望。但在挑战与压力并存且持续加剧的2025年，如今中秋、国庆“双节”的动销力正大幅减弱。

从一线调研的具体反馈结果来看，今年中秋、国庆“双节”消费季，白酒行业延续调整趋势，整体仍然承压，特别是在动销端同比仍呈现下滑趋势。

广东名酒代理商杨总表示：“今年国庆、中秋‘双节’期间，整个白酒消费市场较前两个月都略有回暖，我们的产品动销与出货率较平时有明显提升，但跟以往国庆、中秋‘双节’相比较，还有着相当距离的差距。可以说，现在的国庆、中秋‘双节’，白酒行业早已没有了此前的消费热情。”

山东临沂经销商刘总说到：“今年中秋、国庆‘双节’，我们在9月中上旬便提前做了市场部署，准备卯足了劲儿冲一冲目标业绩，但是市场端的消费热情始终不高，这也导致了动销情况不尽如意。初步估计，今年中秋、国庆长假期间，我们的产品动销同比下滑在30%左右。”

而聚焦各个品牌、香型以及价格段来说，今年中秋、国庆“双节”期间，白酒行业的表现也各有差异。

刘总同时指出：“分品牌来看，在今年‘十一黄金周’期间，茅台、五粮液等龙头企业表现相对稳定，展现出较强的抗压能力。同时，分价格段来看，由于商务消费场景的减少，整体高端白酒消费市场增长持续放缓，市场成交价格也略有回落；而聚焦大众消费场景来看，受稳固的消费习惯和极低的消费成本影响，大众消费市场表现平稳，尤其以玻汾、牛栏山为代表的国民产品最受欢迎。”

聚焦酱香型白酒来说，随着消费大众的认知普及深化，以及品类去泡沫化进程加速，酱香型白酒正迎来在市场端正重新洗牌。

四川成都某知名酱酒品牌代理商李总表示：“过去几年，酱酒持续渗透消费市场，并实现了一轮强有力的品类爆发。如今，酱酒消费回归理性，消费者的选品也更加理性。其中，除飞天茅台动销保持稳定增长外，其他酱酒均有不同程度的下滑。”

李总同时指出：“当前，酱酒的主流消费集中在头部梯队的300-500元价格段的品牌产品，包括国台、珍酒、金沙等。但分消费场景看，在宴席消费市场，红花郎凭借着优异的品质和名酒品牌的背书独树一帜，成为了大多数人的选择。”

“没有旺季或是行业新常态”

事实上，不止是今年，最近几年的国庆、中秋消费旺季，白酒行业的动销情况都不理想。

广东杨总表示，“自2019年疫情以来，‘旺季不旺’的状态便在逐年加剧，如今这已然成为行业调整期的一项共识。所以，今年中秋、国庆动销下滑也在预料之中，但如此巨大的下滑仍然让我们有一些措手不及。同时，从现在的情况来看，对于所有经销商而言，即将到来的春节仍将是一场艰难的战役。”

在采访中，临沂刘总道出了“没有旺季”最根本的原因。他说到：“国庆、中秋‘旺季不旺’，不仅与经济环境有着直接联系，也与行业深度调整以及消费变化等方面息息相关。甚至从某种角度而言，在未来几年，没有旺季也将是白酒行业的一种新常态。”

与此同时，“没有旺季”的常态也给产业链中游的经销商提出了新的要求。

成都李总表示，在白酒行业持续调整的深水区，紧密联系消费者才是根本手段，因此加强市场调研并适时推出一些与市场、消费大众贴近的促销政策，以实打实的福利惠及更多消费群体，才能使市场动销更加稳定。

广东名酒代理商杨总认为，白酒是具有深厚消费基础与社交属性的产品，在当前市场动销不畅的背景下，我们要不断地挖掘消费场景，如持续深耕宴席消费市场、探索年轻认喜闻乐见的消费场景与生活方式，同时通过强化品鉴体验加强与消费群里的粘性提升。

对于身处行业“深水区”的每一位参与者而言，等待市场回暖或许已是徒劳，主动破局才是唯一出路，行业的竞争核心正重新回归到价值本身。

未来的白酒市场，将不再由“旺季”的脉冲式增长所驱动，而是依靠对日常消费需求的精准把握和持续满足。告别高增长的预期，拥抱一种平实而健康的新常态，这是挑战，或许更是行业迈向成熟的真正开始。