分化与重构，透视“双节”酒业变革与价值回归

文 | 郭媛

在经历6、7、8月谢师宴、升学宴“哑火”后，中秋与国庆“双节”叠加的消费窗口，越发成为观察酒水市场变革的关键节点。

“今年双节整体销量下降了15%左右，利润下滑了30%以上。”

“今年是近几年来市场行情表现最差的一个中秋。”

“双节期间几乎没有团购，只有零售。”

多位经销商反馈，旺季不旺渐成常态，“以价换量”成为普遍策略。与销量下滑相比，更让经销商忧心的是利润的大幅缩水，多位经销商反馈双节利润几乎腰斩，折射出行业深度调整期的阵痛，但市场自发的调整与创新也正在孕育着新的增长动能。

动销放缓，酒业在调整中重构

转型孕育着新生，但往往是阵痛和风险先行。

在行业整体承压的背景下，品牌分化也更加显著，高端与大众价格带产品呈现相对韧性，次高端则持续承压。

高端酒的相对稳健源于在价格与动销之间的取舍，高端白酒价格下跌后性价比提升，开瓶表现好于预期，但渠道利润更加微薄，呈现出以价换量的特点。大众产品则依托刚性场景实现增长，贴合当下理性消费的趋势，在宴席市场表现突出，成为动销表现最好的价格带。

这样的分化也深刻体现在渠道上。传统商超、烟酒店等线下渠道表现平平，但以即时零售、私域运营为代表的新零售渠道逆势爆发。

各大电商平台通过百亿补贴、限时秒杀等促销方式，吸引了众多消费者，美团平台数据显示，双节期间白酒销量同比增长8倍，新零售酒商整体增速超200%。

同时，双节期间头部酒企在线上渠道的布局更加积极，不仅加大了资源投入，更在营销方式上不断创新。茅台试水即时配送、泸州老窖布局“小时达”，酒企纷纷通过数字化重构“即买即饮”消费逻辑，直接对接C端需求。凭借更便捷的服务与精准运营，有效规避了B端市场波动的影响，这也更加符合当下消费者个性化、扁平化的消费趋势。这背后是酒类流通逻辑从“渠道为王”向“用户为王”的深层变革。

对于当下的状况，多数经销商表现得比以往更加冷静、从容，坦言“在预料之中”。这是源于对消费趋势的长期洞察，他们不再盲目压货、赌行情，而是采取了更精细化的库存管理方式。许多经销商也开始谋求转型，开始加大威士忌和精酿啤酒品类投入，以寻求多元化的突破。

上下同心，共建长期共赢生态

尽管短期承压，但市场也释放出诸多积极信号，并为行业的长期健康发展指明了方向。

从库存端来看，行业库存正逐步向好，渠道经营压力得到一定释放。中信证券在研报中表示，考虑到当前库存、价格、政策影响、消费场景恢复、上市公司报表等众多因素，认为本轮行业基本面底有望出现在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。

在上层建筑方面，出台一系列政策治理无序竞争，引领行业回归品质竞争的本源。

节后复工第一天，国家发展改革委、市场监管总局联合发布的《关于治理价格无序竞争维护良好市场价格秩序的公告》（下称《公告》），明确指出“价格竞争是市场竞争的重要方式之一，但无序竞争会对行业发展、产品创新、质量安全等造成负面影响”，并强调“国家发展改革委、市场监管总局将会同有关部门密切监测市场价格竞争状况，维护重点领域价格秩序”。

对酒业而言，这份《公告》不仅是对市场乱象的纠偏，更是推动行业从“价格战”走向“价值战” 的战略指引。它促使酒业回归品质竞争的本源，为行业走向成熟和规范提供了政策保障。

再看酒企，“双节”期间，将加速去库存作为主要任务，以保证渠道的健康可持续发展。

投放策略从“大水漫灌”转向以库存消化为主，费用结构也随之调整，针对B端的渠道费用投入缩水，而“开瓶奖励”“扫码抽奖”等直接针对C端消费者的投入明显增加。这不仅能直接拉动终端动销，也避免了因渠道费用过大引发的价格波动。

此外，多家酒企在“双节”期间释放“稳价+增投费用”的信号，共建行业健康生态。有龙头企业计划在下半年为主线产品追加数亿元销售费用，同时系列酒在完成上半年任务的前提下，第三季度将根据经销商配额情况追加返利。在市场需求进一步下行的背景下，企业灵活给到渠道更多的费用。具体操作上，企业更倾向于对基地市场加大费投以提升费用投放的效率和转化率，此外，对渠道的激励也会更侧重品鉴会以及对专新特企业的培育。

通过酒企的战略转型看，其角色也在发生着改变，从产品供应者转向生态共建者。通过一套稳渠道、保价格的“组合拳”，维护市场价格的稳定性和渠道的健康发展，致力于构建一个可持续的行业生态。

有酱酒企业表示：“当下市场正在快速变化，我们对经销商的大力扶持是这个阶段必须承担的责任，只有优先保障经销商的利益，才能创造更优质的长期共赢生态”。

一系列变化背后，体现出的是酒业转型的决心，正尝试通过构建长期护城河，迈向更健康、更具韧性的发展新阶段。