美酒启示录24 |白酒美学盛典·“白酒审美工程”倡议纲领
文/DJ
一
上周和朋友聊起白酒美学盛典、白酒美学时代与文化时代的区别，我开玩笑说，一直以来，行业只讲白酒文化，就好比鸡蛋只煎了一面，需要适时换一面了，不然即使煎糊也难煎熟。
文化无远弗届，无所不包，但至少有主体、客体之分，所以文化历来是主体与客体、个体与群体的博弈与和谐。于是对于这种煎蛋比喻，我们可以解释为：
旧的一面如同白酒文化时代，代表客体和群体，崇尚权力——文化即权力，哪里有权力，哪里就有“阴谋”，因此文化一定有“阴谋”，对人一定有压制，不然不成为文化。
新的一面犹如白酒美学时代，代表主体、个体，依赖自主——白酒文化时代历时二十年，白酒在客体与群体上用力过猛，过于集中强调客体与群体的统治力。白酒美学则是通过强调主体与个体的功用，完成对白酒文化的完善和补充。
二
我们常说一个人没文化，坐没坐相站没站相，然而一旦他“改邪归正”，有了文化，也就实现了文化的趋同，成为王小波眼中的“行货”。虽说做一枚行货不一定就是堕落，但他说生为行货与生为货主的见识不同，生为行货与生为货主的世道更是不同，文明的进步总是能多出些自由的选择来。
借王小波的慧眼，会发现我们所默许的与应许的文化有着本质的不同。
它绝非“普天之下，莫非王土：率土之滨，莫非王臣”的“行货”之国；更非“国家是一切个人权利的来源……当你被称为一个公民，意味着国家是你的造物主；你的身份，是它的一个产品”的“行货”之感；
应许的文化，应是在独立意识、自主意识下的“货主”的文化。这和那句看似偏激的话实则一义——“一切对个体不尊重的文化都是扯淡。”
白酒美学是对旧的白酒文化的完善，也是对新的白酒文化的救赎，比较而言，白酒美学倒更具野性和“反动性”，可能会创造出另一种新的文化。
文化学家认为，任何文化都是不断进化自新的庞大生命力，如果没有足够的维生素、矿物质和蛋白质提供营养，它的肌肉和骨骼会变得畸形和肿胀，灵魂也同样会形变扭曲。而白酒美学所提出的感性表达和个体感性滋养供给，至少是白酒文化的维生素、矿物质和蛋白质。
三
再从经济的视角看，消费升级、小康社会，以及人们对美好生活的向往究竟是什么？我们发现有种美学表述宛然最得要领也切中时弊，它说：
消费升级是消费者感性需求的全面升级；
小康社会需要感性经济，感性经济即审美经济；
人们对美好生活的向往呼唤白酒感性品质与感性愉悦提升。
白酒当随时代，人与酒的交互成长和完善需要感性审美的加持，所以我们提出，白酒行业需要发起一场基于消费者感性价值主张的“白酒审美工程”，以此弥合政治社会、经济社会、文化社会造成的不可避免的隔膜。
并且以此感性救赎理性的逻辑基础，我们提倡白酒行业首先开展“白酒美学研究”，实施行业人员的“白酒美育工程”，以及基于消费者审美价值的“白酒感性品质工程”及“白酒审美传播工程”，其中又包括“白酒感性工艺工程”“白酒时间工程”、“白酒空间工程”等工程。
四
因此，“白酒审美工程”初步倡议纲领草拟十二条，供大家匡谬正误，补充完善：
1、白酒是传递中国审美意识的独特介质
白酒美学是对白酒文化的完善，白酒文化时代提倡入世的人文与群己伦理，白酒美学时代注重个人的感受与彼此的自由。
白酒文化应重视全局、历史和群体，更应重视个体、当下和细节，以及植根个体中的群体、当下中的历史和细节中的整体，这种从个体细微处着眼的文化理念、方法，即是审美意识的传递——由此白酒才能成为传递中国审美意识的介质。
2、白酒美学崇尚人的全面发展
数字经济时代个体生存已产生原子化趋势，必将导致人性的分裂危险——即人只能发展其身上的某一种能力，成为与整体没有太大关系的、残缺不全的、孤零零的碎片，从而失去了人的性格的完整性。
不能欣赏音乐的人生是遗憾的人生，正如不能欣赏美酒的人生是遗憾的人生一样。白酒审美工程所救赎的恰是人的性格完整——这也是以白酒审美完善与救赎白酒文化的要义。
3、白酒美学崇尚“个体”
白酒行业是体验经济，提倡以个体的感受连接起白酒的整体感，即通过微观对白酒进行浓缩体现。
白酒美学与白酒文化两个时代叠加，正是在人性的理性与感性的光谱两极中找到一个平衡点。
白酒对个体的关心和呵护，是和谐，是礼义，更是一种美感的体现。
4、白酒美学崇尚“感性”
白酒美学时代，是白酒文化时代的精进增益，既是从“合乎审美的形式”的角度再次打开白酒文化的内核，从人的文化本体性与审美主体性重新出发；也是从“合乎审美的需求”完善白酒工艺技术流程，从人的感性需求和审美体验重新建构产品感性品质和审美表达体系。
5、白酒美学崇尚“完整体验”
人是有文化的生命，白酒文化最精彩的形态是生命形态。人是有审美的生命，白酒审美最精彩的形态在生命的深处。
白酒美学致力于饮者的体验完整。一杯酒蕴涵了这支酒的一切，要知道这支酒是什么，必须从个体的感受中、情感中、精神理念中才能看到它的本质。
白酒的礼乐共情、共享，终以饮者的体验完整为前提。
6、白酒美学崇尚“审美文明”
感性文明即审美文明，良好的审美体验，是美的、幸福的人生的具体体现。一个国家国民的审美能力，将是创造和谐社会、创新社会的基本保证。
7、白酒美学崇尚“美好和快乐的生活”
白酒应为了人的美好和快乐的生活而生产，生产安全的、健康的、合理的、和美的、舒适的白酒。
生活既充满和谐，又规范于秩序；人们既为了美好而活着，又为了好心情而活着。因而，白酒匠心匠艺既饱含感性之美，又深涵科技之美；既为了美好之物而酿，又为美好之人而酿。
8、白酒美学崇尚“区域意识”
白酒美学时代，人为美，酒因人而美，区域为美，酒因区域而美，此谓白酒之美无差等、白酒之“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”真意。
9、我们将实施“白酒审美工程”
基于消费者的白酒审美工程，即白酒体验工程，和基于自由、平等、共享的大众工程，包括：
一、视觉——外在造型色彩之美(包装、符号) ；
二、嗅觉、味觉——内在风格和谐之美(品质、风格) ；
三、意识——有机整体之美(型格、整生) ；
四、心识——传承·创新之美(随时吸附时代文明元素)；
五、联想——进一步拓展主体的精神张力阐释，让饮者表达——主体必须对美酒进行阐释活动才可能达到意义的追问、价值的发现和美感的创造，进而确立自我的存在性。
文化是一种权力，具有压迫性、趋同性；审美是一种感受，具有自主性、个体性，白酒文化时代的“统治”功效，不可避免的造成圈层—阶层—个体的情感割裂；而白酒美学时代的“统合”力量，能够通过感性的、审美的愉悦让人在理性与感性的光谱两极中找到一个平衡点。
10、我们将实施“白酒行业美育工程”
白酒美学所能凭借的，首先是让白酒人懂得美、弘扬美，然后才能引引导消费者感觉白酒之美，领受白酒之美。
我们提倡在提升白酒物理品质的同时，也应提升白酒感性品质；重视白酒文化表达的同时，也应重视白酒审美表达。
11、我们将实施“白酒时间工程”
时间，几乎是白酒最完美的符号。
时间，是白酒内在质量与外在环境的重要价值共振与共鸣点，是白酒品质关键的分界线。
时间，也是白酒最神秘的符号，我们尚未知悉时间参与白酒品质构造与提升的全部秘密，为了理解和掌握这一自然规律，必须构建起观察与分析、利用时间的科研工程——我们倡议，实施与完善白酒工艺时间工程。
白酒所有的过去都将成为现在，白酒所有的过去必将成为未来。白酒时间与人的情感时间完全对应，也就成为这一符号的感性质量所指，将引领人们追忆、收藏和复活白酒的时间——我们倡议，实施与完善白酒消费者时间工程。
我们遵循——国家物质文化遗产和非物质文化遗产是最权威的认定，非物质文化遗产认定的重点是酿酒工匠的传承有序，物质文化遗产认定的重点是古酿酒糟房遗址的持续不间断使用——以两个文化遗产的互证，科学陈述企业真实的历史。
我们承诺——白酒窖龄、生产周期、储存、年份酒、老酒的时间，是真实的、诚实的、自然的、可靠的、而非虚假的、伪造的、人工的、雕饰的。
12、我们将实施“白酒空间工程”
审美活动和空间存在必然性的心理关联，此种心理关联构成审美空间，蕴藉着人的审美事实和酒的诗性现象。
我们提倡，科学定义白酒产区，还需发挥中国文化多元文化优势，营造以文化区为纽带的白酒新产区，以及以酒庄、地域酒企为文化原点的白酒产业新布局。
白酒的自然环境禀天地之精华而整生，白酒的酿造技艺承人类之文明而整生，它不完全是先天性的，也不完全是后天性的，它是先天性与后天性的整生。白酒具有地域的对应性、同构性、适构型的主客整生出的生态之美。
我们提倡，白酒企业应参照各自文化空间、自然生态空间，打造生态文明与现代文明型企业。将名酒企业铸造为国家物质文化遗产与非物质遗产模范场所、酒文化体验中心、优质名酒原产地四位一体的中国文化景观、中国人的意义场；将地方酒庄、地域企业塑造为地方的文化景观、地方人的意义场。
