波波圈 | 渠道剧变：内容电商、会员店猛增，大卖场下滑21%

文 | 邓波  波波圈主理人

尼尔森IQ4月6日发布的《通往2026：向变而生，全域深耕》报告中，关于渠道和终端的数据，让我们见识到了什么是渠道剧变。

这次报告向我们描述了2025年快消品渠道整体状况。快消品增长的同时渠道继续分化，线上渠道持续增长，而线下渠道萎缩。全渠道销售增长为3.6%，其中线上渠道增长12.1%，而线下渠道增长-2.1%。其中，酒类行业全渠道销售增长为2.0%，饮料行业增长仅仅0.4%。报告指出，快消品市场的主要变化源自于人群分层和渠道碎片化。

报告指出，中国消费者的行为模式呈现出两极化，更节俭的同时，也更舍得花钱。这并非矛盾，而是一种成熟的消费智慧——他们懂得在何处节俭，也清楚在何处犒劳自己。这种逻辑将深刻改变快消市场：基础型品类需要以极致效率和可靠品质取胜，而情感驱动型品类则需要不断制造新鲜感、社交价值和个性化表达。同样，这也将是商家和零售终端的选品策略。

零售业态的剧变才刚刚开始，我们将会持续关注。

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