混合与品尝，偏食与偏弃

文 | DJ

前不久，在机场看到轩尼诗vsop的新版广告：

橙红晕染，酒如霞光，王嘉尔清秀锋利，一晃眼难分雌雄。

广告语“Mix it.Savor it”,意译“混合它·品尝它”。

恍惚过后，我有种强烈感觉：这则广告似乎是一面镜子，清晰照见了迷失或迷茫。

因为记忆中轩尼诗，是手握战斧，内心优雅的男士，品牌诉求一直明朗——就是身份、商务、礼仪、享受的液态象征。人们知道为何举杯，品牌也知道自己是谁。

可如今，这些稳如磐石的前提，似乎正伴随着全球范围内的烈酒市场份额下降、消费者流失一同消散，而更让人不安的是，大家不知道究竟发生了什么？我们看到，越来越多的大佬坦言，他们不知道消费者为什么离开？越来越多的烈酒企业选择反复调整品牌话术，诉求更多意义。这给“真正的消费，不需要反复解释自己”提供了反证，即“需要反复解释的，一定不是真正的消费。”

进而言之，全球烈酒消费确定性的走弱，及其不确定性原因的背后，对应的是意义的不确定性，即人的不确定性。而这种人的不确定性，并非人的涣散，而是人的进步。

我曾经被一句话深深打动，大意是“老一代人追求平等，新一代人定义平等”，放到今天烈酒的语境，这句话的意思就变成“传统消费者追求酒的意义，现代消费者定义酒的意义”，追求意义，意义是已经被定义的，追求是进程，追求的过程就是意义；而定义意义，意义是需要丰富或重新规定的，重新定义才是意义。

一颗年轻的心，面向未来尝试重构新的文化和文明，这是时代的潮流，势不可挡。但面对具象的文化，比如烈酒文化，需要丰富或重新规定的部分，因其文化的特殊性，及其对应的人的不确定性，尚有可多种可能，新旧意义，也不一定分崩离析或推倒重来，也依然可以在你中有我、我中有你的混合、复合之中，书写共生共荣的答案。

为此，我们重回轩尼诗那句“混合它·品尝它”诉求，不难发现其应有之义，除了锚定酒的混合、意义的混合之外，更关乎人对自我的理解和反思，藏着与年轻人共勉的意味。

“混合”，对应“单一”，它指向对人的反思，首先是缘于人本是偏食动物，并且，人对于甜的偏爱，不只是味觉偏好，本质上是思想方式叠加的行为方式。它的好，是只用一种简单功能就能滋养人的身体和灵魂；而随之衍生的坏，让人习惯于被诱惑表达出，只用一种选择或拒绝来营造事实和意义。说明人的体验，是一种意向性行为，一个主动渲染的过程，具有方向性、超越性和非理性，对于纯粹的好，或者纯粹的坏，都没有纯粹的反思。正如对糖的一眼万年，和对烈酒的颜值歧视，是彻头彻尾的双标。

不过，对照年轻一代对甜的偏食和对烈酒的偏弃是可爱的错误，烈酒企业在经营法则上的偏食、偏弃则必须纠正。

烈酒企业，特别是中国白酒长久的文化自信和路径依赖，形成思维上的独尊一味和精神上的作茧自缚，习惯用单一结构组织经验，再用单一经验组织结构，这种简单粗暴的方式直接、高效，但当单一结构坍塌，偏食的局限陡然浮现，原有之义也就瞬间解构。

本来，社会是复合结构，人也是复合存在。

单向度的社会，是效率的产物，却也是真实的匮乏；

单向度的人生，看似清晰，其实只是经验的贫瘠。

任何酒种若不能容纳这种复合性，终将失去与人的连接；人若拒绝这种复合性，也终将失去理解世界的能力。

我们在这个意义上重新审视轩尼诗广告上的“混合”二字，它在酒的意义的完成度上，也许是细腻的，可借鉴的。因为它的意义，不是对纯粹的背离，而是对单一的修正；不是放弃追求，而是承认价值多元。