“世界杯时间”！看五粮液如何把品牌场踢成一场“超级秀”
文 | 罗玉婷
2026年美加墨世界杯大幕拉开，48支球队、12个小组、104场比赛，绿茵场上的每一次攻防都牵动着全球亿万球迷的心跳。尽管隔着太平洋，尽管许多比赛场次在北京时间的深夜或凌晨，却丝毫没有影响球迷们熬夜守候，隔着屏幕对球员的表现指点江山，热情洋溢地竞猜小组赛出线形势，也为那些爆冷的球队喝彩助威。
中国队虽然没有出现在赛场上，但这届世界杯不缺中国元素。从场馆建设到周边产品，从赞助商矩阵到互动活动，中国企业正在以各种方式深度嵌入这场全球盛宴。而在白酒行业，一场围绕世界杯的品牌竞赛同样打得火热。当各大酒企纷纷借势营销，试图在这个四年一度的流量窗口分一杯羹时，五粮液已经凭借着官方身份，把世界杯期间的品牌大战变成了一场自己的“超级秀”。
作为本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌，五粮液手握“FIFA2026美加墨世界杯官方联名白酒”与“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重官方身份，在国内国外、线上线下全面铺开“战线”，将“宠粉”进行到底，把观赛体验拉满。从产品到互动，从大屏到小屏，从国内到海外，五粮液用一套组合拳花式玩转世界杯营销。
文化出海
从旧金山到《豪门盛宴》
世界杯还没开赛，五粮液的“前线观察团”就已经到位了。这支由前线情报团与文化出海团组成的队伍奔赴美加墨赛场，他们的任务不只是观赛，还要第一时间捕捉球队动态、球员状态、赛前预判和场外花絮，向国内球迷输送一手情报；更重要的是，借着世界杯的平台，向世界递出东方美学的白酒名片。
在墨西哥赛场外，资深球迷“退钱哥”何胜化身“中国文化大使”，拿着五粮液小酒与各国球迷碰杯，教他们说中文；在旧金山的比赛现场，五粮液文化出海团带去了傩戏表演。05后傩戏传承人身着改良傩饰，抬臂旋身、缓步踏舞，面具神态肃穆灵动，吸引了大批海外观众目光；与网红达人“毒角SHOW”联动，在球场外邀国外球迷品尝五粮液；摆一桌正宗中餐，向国外嘉宾讲解“鱼头酒”等中国饮酒文化……
以往中国品牌亮相世界杯，大多停留在场边广告牌上的汉字，以证明“中国在场”。这一次，五粮液带着中国文化真正走进全球球迷的心里。品鉴一杯浓香白酒，欣赏一段傩戏舞蹈，感受一下中国餐酒文化，这种轻量化的文化渗透，比单一的广告画面更具感染力。
视线转回国内，五粮液与央视总台的深度合作同样值得关注。6月11日，CCTV-5王牌栏目《豪门盛宴》强势开播，首日收视率直接登顶全国第一，吸引了约7000万到7400万人次在线观看。五粮液独家冠名节目中的《冠军大竞猜》，让品牌与赛事内容深度绑定。由五粮液独家冠名的央视频原创微综艺《谁是冠军》同步上线，王濛、郑恺、毛晓彤等明星大咖齐聚，首期节目全网播放量突破1760万，品牌相关话题阅读量高达8200万。大屏筑牢权威底盘，小屏引爆社交流量。“大屏+小屏”的全媒体矩阵，让五粮液的品牌声量实现了全天候、全场景覆盖。
与这套传播矩阵呼应的，是五粮液在赛前一个月就启动的“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”全民互动活动。这项活动设置了递进式奖池，每完成一个阶段性目标就能分享奖金。最关键的是，参与者不需要购买产品，而是通过加入五粮液会员或社交媒体裂变的方式就能参与。零门槛的设计极大地激发了球迷的参与热情，截至目前参与竞猜的网友已超过5万人次。
“前方送情报，后方赢大奖”，这套组合拳打通了从看球到互动的壁垒，也打破了白酒营销的行业性壁垒。据《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》显示，在3月3日至6月11日期间，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌的第8位。这意味着五粮液成功将品牌影响力从白酒赛道拓展至全行业竞争舞台，与全球顶尖品牌并驾齐驱，彰显出非凡的品牌势能与市场号召力。
淡季不淡
联名产品撬动市场需求
白酒行业素来有“五淡六弱”的说法，每年五月之后市场就进入了传统淡季。但今年这个时间段，五粮液的终端销售却呈现出不一样的景象。
“按照传统行情，五月之后白酒销售就进入了淡季，除了宴席渠道会有一定走量外，比较大的动销就要等到中秋国庆了。”成都一位白酒经销商透露，“但是今年这个时间段反而有所增长。一方面是叠加端午节，高端白酒销量随之提升；另一方面来自五粮液世界杯营销的推动，很多消费者冲着联名款、隐藏款和冠军竞猜来的。”
多位本地经销商坦言，今年5至6月门店高端白酒销量同比上涨，除去端午常规宴席需求，大部分增量都来自世界杯联名产品和竞猜活动引流。
从官宣美加墨世界杯官方联名白酒合作伙伴以来，五粮液陆续推出了10余款世界杯官方联名产品，包括第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、五粮液世界杯高端典藏系列、五粮液世界杯胜利小酒、金球造型款、火爆精酿小酒、火星时代果味小酒、龙虎露酒等。产品矩阵覆盖了从高端礼赠、商务宴请、收藏纪念到球迷聚会、朋友小酌的全部场景。
世界杯联名产品热卖的背后，是五粮液对世界杯期间消费需求多元化的精准洞察。从千元价位的大单品到几十元的小酒，从商务宴请到派对微醺，五粮液用多元化的产品矩阵覆盖了观赛场景的每一个角落。这种“全场景覆盖”的思路，让五粮液在世界杯期间不只是“被庆祝的酒”，更是“陪伴观赛的酒”。
玩转世界杯
五粮液的教科书式营销
在世界杯的舞台上，中国品牌早已是常客。而五粮液这一轮世界杯营销，仍然能玩出新鲜，其中有几个关键决策值得认真剖析。
首先是身份的稀缺性。五粮液首次以“官方联名白酒合作伙伴”身份与FIFA达成合作，成为本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。这意味着在世界杯这个超级IP的官方体系中，白酒品类的唯一输出方就是五粮液。当全球球迷在世界杯官方渠道接触到白酒品类时，看到的就是五粮液。这也正是中国白酒文化与世界杯之间的唯一桥梁。
其次是产品策略的开放性。五粮液把火爆精酿小酒、火星时代果味小酒、龙虎露酒等都纳入了官方联名产品阵营。这些产品的定价和定位明显更贴近年轻消费群体和日常饮用场景。“高低搭配”的策略，既抓住了收藏市场的溢价空间，也抓住了大众消费的基本盘。五粮液要的不是每一单都是大单，而是让每个球迷都能找到属于自己的那瓶“世界杯酒”。
第三是互动活动的开放性。这是最值得说的一点。五粮液的千万奖金竞猜活动不设购买门槛，不要求必须购买产品，不要求必须开瓶扫码，分享链接就能获得参与资格。这套“先圈层裂变，后自然沉淀”的玩法，为白酒行业的体育营销提供了全新思路。而市场也给出了最有力的回应，超过5万人次参与、社交裂变持续发酵、品牌数字资产指数稳步攀升——这些亮眼数据共同验证了，当品牌真正与用户“零距离”互动时，传播力与影响力便会自然爆发，亦证明了五粮液决策的正确性。
站在行业角度来看，五粮液与世界杯官方的强强联合，带来的是顶流之间“1+1>2”的市场营销效果。“盲盒机制”加“千万竞猜”的创新玩法精准刺激了终端消费，帮助渠道在传统淡季实现动销。更有意义的是，五粮液的文化出海一直聚焦构建高端圈层从上至下的影响力，借助世界杯这个全球顶级赛事平台，补齐了大众消费者从下至上的生长路径，大大延展了品牌出海的触达面。
从旧金山赛场边的非遗展示，到国内千万人参与的线上竞猜，五粮液正在用一杯浓香白酒，构建中国白酒在世界杯赛场上的新叙事。
