吴勇：酱酒下海卖散酒，茅台镇的体面去哪儿了？——当高质稀缺遇上论斤称，这杯酱酒喝出了廉价的味道

文 | 吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者

最近，勇哥发现一个令人忧心忡忡的现象——散酒打酒铺这个赛道，突然“高端”起来了。

以前说到散酒，大家想到的是什么？街边小店、几个大酒坛、塑料桶打酒、价格便宜、大爷大妈的最爱。说白了，就是酒类流通里的“拼多多”——量大、价低、不讲究。

但现在不一样了，据勇哥观察，连贵州仁怀茅台镇酱酒核心产区的一些知名企业，也开始涉足散酒打酒铺领域。

听到这个消息，大家的第一反应是有些莫名其妙。第二反应是酱酒的“体面”，怕是要掉地上了。

酱酒的人设，是自己定的

我们都知道，酱酒这些年是怎么起来的？

不是靠便宜，而是靠“贵”。

酱酒圈这些年苦心经营的是什么？是核心产区的地理稀缺、是“12987”的工艺复杂、是五年出厂的时间成本、是越陈越香的年份崇拜。

茅台镇的企业们花了十几年时间，给消费者灌输一个概念——酱酒不是普通的酒，是液体黄金，是时间的艺术品，是身份的象征。

这套叙事成功了吗？太成功了。一瓶成本几十块的酱酒，能卖到几百上千，消费者还抢着买。为什么？因为大家相信——好的酱酒，值得这个价。

但现在，这些曾经高喊产区稀缺、年份价值的企业，自己转身去卖散酒了。

这就像爱马仕突然在批发市场开了个摊位，论斤卖丝巾——品牌人设瞬间崩塌。

“论斤称”是对“年份崇拜”的公开处刑

酱酒最引以为傲的是什么？时间。

酒是陈的香，这句话在酱酒身上体现得淋漓尽致。一瓶标注“10年”的酱酒，价格能翻几倍。消费者愿意为时间买单，因为他们相信——耐心等待的东西，一定更好。

但散酒打酒铺的逻辑是什么？新酒老酒一个价，按斤称，不讲究年份。

在打酒铺里，消费者拎着塑料桶或大玻璃瓶，看着酒从大坛子里流出来，称重、付钱、走人。整个流程里，没有人问这酒几年了，没有人关心是哪个轮次的基酒，更没有人讨论勾调师是谁。

这就好比你花重金培养了一个米其林大厨，结果让他去路边摊炒河粉——不是不能炒，是太可惜了。

当一个产区的主流企业开始用散酒的方式卖酒，就等于向市场宣告：年份不重要，我们之前的年份故事，你们听听就好。

这不是自己打自己的脸吗？

经销商哭了

我囤的货还怎么卖？

这件事最受伤的是谁？不是企业，是经销商。

大家想想一个经销商花了几百万，囤了一批某知名酱酒品牌的货，指着年份增值讲故事，让客户相信现在买就是投资。结果呢？品牌方自己跑去卖散酒了，论斤称，价格比经销商的拿货价还便宜。

品牌方可以两头赚钱——高端形象继续维持，散酒市场也不放过。但经销商只有一条命，被品牌这么一搞，半条命都没了。

这就是典型的“既要又要还要”——既要高端形象，又要大众市场，既要品牌溢价，又要走量赚钱。到头来，高端形象没了，经销商跑了，只剩下一个“两面不是人”的尴尬局面。

散酒不是不能做

但别用酱酒的身份做

勇哥不是说散酒打酒铺这个赛道不好。

恰恰相反，散酒模式有其合理之处——去包装、去中间环节、性价比高，对于大众消费市场确实有吸引力。

但问题是这个赛道的定位，与酱酒的定位天然冲突。

酱酒的卖点是稀缺、高价、品牌、年份。

散酒的卖点是便宜、方便、去品牌、去年份。

这两者，本质上就是两条路。

你见过LV出过“论斤称”的包吗？你见过劳斯莱斯出过“滴滴快车”服务吗？没有。因为高端品牌的底线，就是不进入低端渠道、不参与价格战、不用廉价的方式触碰消费者。

品牌高端化，是一场漫长而脆弱的叙事游戏。消费者相信你高端，你就高端。一旦消费者开始怀疑，叙事就破了。而散酒，就是刺破这个气球的那根针。

给酱酒企业的几句逆耳忠言

既然话都说到这份上了，勇哥就直说了——

第一，别拿短期利益换长期口碑。

散酒来钱快，现金流好，这大家都知道。但你算过账没有？你今天卖一吨散酒赚的钱，可能抵不上明天你一个核心经销商流失带来的损失。

酱酒的盘子，是靠经销商撑起来的。得罪了他们，未来哪还有坦途？！

第二，守住高端的底线。

不是说不能创新，而是创新不能以稀释品牌价值为代价。想做大众市场？可以，推出副牌、推出子品牌、推出新品类——但请不要让“茅台镇核心产区知名企业”这几个字出现在散酒坛子上。那是你花了几十年才建立起来的信用，别用一桶散酒把它毁了。

第三，想清楚你到底要什么。

你是想做百年品牌，还是想做快钱生意？

如果你是百年品牌，请像爱护眼睛一样爱护你的品牌形象。如果你是快钱生意，那当我没说，您随意。

但请记住，消费者不傻。你今天怎么对待自己的品牌，消费者明天就怎么对待你的产品。

酱酒的体面，值多少钱？

最后，勇哥想问那些已经或准备涉足散酒赛道的酱酒企业一个问题——您的体面，值多少钱？

值不值一个散酒打酒铺的流水？值不值那几吨走量的散酒订单？值不值那个我们什么都能做的虚名？

如果值，那就去吧。茅台镇不缺酒厂，缺的是百年品牌。

如果不值，请收手。酱酒这个品类，好不容易从“茅台镇=假酒”的泥潭里爬出来，好不容易建立了“核心产区=高品质”的认知，别再用散酒把它拽回去。

有些钱，真的不能赚。有些路，真的不能走。

散酒是散酒的路，酱酒是酱酒的道。

别拿酱酒的“道”，去走散酒的“路”。