2026已经过半，茅台的全面向“C”做得多深多透？

文 | 李森

去年茅台经销商大会上释放的众多信号中，“以消费者为中心、全面推进市场化转型，并将向C端转型作为2026年全年重要任务”是其中最具关注价值的内容。

今年2月，茅台方面继续强调“要以全面向C的姿态，推动渠道、营销、供应链全体系向C 而行”，再次明确这一顶层战略谋划。

2026上半年以来，茅台围绕全面向“C”工程在多条线路同步推进，消费者能够直观感知到品牌距离拉近、服务优化以及温度提升带来的亲切感和舒适度，而经销商则在践行与实战过程中，进一步完成向品牌服务商与运营商的关键转型。

而从整个上半年茅台的各项举措可以看到，全面向“C”作为主线，串联起了厂商关系、客户体验、品牌培育、线上平台、创新营销等众多链路，在白酒行业踟躇与承压时，指引性的确立起一条疏困路线，并以龙头的担当与引领姿态，率先步入“酒业下半局”。

品牌温度升上去

用户距离拉近点

白酒市场在长时间内会一直带有寒意，但品牌温度的持续提升，和用户距离的持续拉近，是如此困局下，一项考验企业耐力、实力与智慧的全盘项目。茅台从不缺品牌影响力和价值认知度，但消费者代际更迭与市场变革的大环境下，茅台也需要找到“可持续、可继承、可转化”的成长路径。

这一轮茅台铺展开的C端深耕，本质上就是一场新时代、新周期下的品牌培育战，由茅友嘉年华、社区公益、年轻化快闪、i 茅台用户运营等内容构成的“C端触达”与用户培育矩阵，能够以源源不断的巨大曝光度和流量，促成茅台与当下消费者在情绪、情感上的深度共振，进而消解、打破过去品牌在用户认知里的传统形象与定位。

如今当我们搜索“茅台全面向C”这一关键词，基于茅友嘉年华和i茅台等相关新闻和分析报道会海量出现，而这指向两个重要维度，一是茅台与消费者接触的形式持续创新升级，二是消费者购买茅台时的体验感和信赖度持续升级。

5月到7月，贵州、四川、内蒙古等地的茅友嘉年华相继举行，作为茅台全面向C的标杆IP，它的进化与升级，是衡量茅台C端触达质量的重要参考。今年相继举行的茅友嘉年华上，融合本地民俗、非遗、在地文化的内容愈发丰富，足以看出各地茅台联谊会对这一IP价值和使命的深刻理解。让茅台不再只是饭局、酒桌上的价值与身份的锚定，让茅台主动走向更广阔的用户场景中，去强化与丰富茅台身上的国民属性和民族品牌符号。

另外在全国各省市独立呈现的城市快闪、剧本杀、音乐节、工业风沉浸式体验、露营品鉴、潮流市集等短平快的活动，跨越传统茅台消费群体，直接与新兴人群站到一起，依托打造悦己、朋友小聚新消费场景，改变大众对茅台的刻板印象。

与此同时，消费者不断通过i茅台拉近与茅台的距离，特别是这种在交互与体验上的即时性，真正意义上让茅台融入到用户的生活之中，成为与刷头条、看抖音、逛微博等一样的互联网生态里的日常习惯。而且作为更多消费者关注茅台的超级窗口，i茅台在茅台全面向“C”的布局中，

茅台经销商从卖货为主导向根植服务为主导的转变，也将在推进过程中，消解由茅台直营占比进一步提升，带来的焦虑与压力。因为随着圈层黏性、用户信任度的强化，以及更主动的圈层构建与培育策略的落地，同样是卖掉一瓶茅台酒，但茅台经销商从中汲取的“附加值”将大大提升。并且随着渠道功能的细化与优化，酒商能够因为“向C而行”，收获对抗周期风险和实现其个人、团队价值进阶的高效路径，并顺势完成向服务商、运营商的深度转型。

毕竟，全面向“C”是茅台市场化改革这条长线的重要组成部分。

解答酒业时代母题

茅台再次抢先一步

本轮白酒行业调整核心逻辑是消费主权回归。这一轮茅台全面向“C”的深度探索，就是通过与现有或潜在消费者的主动靠近，来累积基于品牌长远未来的成长能量，这也是品牌之外，厂商抱团成长的代表案例。

而且从企业市场化改革或厂商关系维度之外来看，茅台是中国人的茅台，它是超越一瓶白酒的品饮价值，具有普遍认知度的国民符号，它需要从一代人到下一代人在认知上完成传承与承接，因此茅台的全面向“C”战略，便更具紧迫性和时代价值。

并且这一进程中，茅台也在完成一种基于品牌社会认知的修复与重塑。

虽然大众如何看待茅台、评论茅台，都无法改变其行业龙头的地位和这艘巨轮持续向前的航向，但相比过去“极少数人的体验，更多数人的念想”的真实境地，茅台通过品牌温度和与用户距离的拉近，产生了一种微妙的变化——喝不起茅台，但不妨碍消费者了解茅台，也不会因为暂时买不起，而对品牌产生疏远而隔离感。茅台会在每一个人生重要时刻或情绪释放点，顺理成章的成为一种消费选择。

所以，无论是茅友嘉年华，还是各类创新活动，亦或是i茅台提升平台体验感和丰富互动内容，都不再只是为了多卖几瓶酒，而是把茅台从宴请礼赠符号，变成普通人人生重要节点的陪伴。

随着茅台全面向“C”的推进：茅台，不再只是飞天，不只是高高在上的高端消费品，它正推动社会层面的对于“茅台品牌”的泛化认知。在过往，这必然被视为是一种对品牌价值的消解和消耗，但如今的消费人群结构细分、消费圈层再拆解再聚拢的社会演进态势下，“茅台”在各圈层消费者心智中的品牌地位和审视维度，也将完成一次系统的且正向的拆解。

从一杯茅台酱香拿铁、一盒茅台冰淇淋，到一瓶茅台悠蜜，甚至一个毛绒玩具“小茅”，他们都在不同的维度曾经扮演，或者正在扮演着“茅台”这个角色，而在白瓷瓶、红飘带等经典符号之外，茅台将完成多元化、多层级的形象散布，并确保品牌始终将目光锁定消费者，并最快响应消费需求的细微变化。

这一切，都是茅台对“白酒回归消费者主权”的一种解答，它虽然不是唯一答案，但却是非常具有引领性的参照方向。