波波圈 | 缓增长时代，零售业的几个关键变化

文 | 邓波  波波圈主理人

7月初，勤策消费研究发布《中国零售行业研究报告》，主题为“缓增长时代下，新零售渠道逆势高速增长”。报告仅16页，信息量却相当可观，值得行业关注。

勤策消费研究是南京掌控网络科技有限公司（移动办公协同管理软件“外勤365”的开发商）旗下的消费行业研究部门，属于企业自有产业智库。近两年，其在现磨咖啡、宠物食品、白酒、调味品、餐饮、即时零售、饮料等多个细分领域发布的深度研究报告与数据洞察，受到市场各方研究机构的关注。

这份报告有两个关键词：缓增长时代与新零售渠道。

缓增长时代：总量承压，结构分化

“缓增长”描述的是市场总体趋势。

今年1—5月，全国社会消费品零售总额累计20.6万亿元，同比仅增长1.4%；5月份社零同比下降0.6%，其中限额以上消费降幅达5.2%。所谓限额以上消费，是指年营收达标（零售500万元、餐饮住宿200万元）的规模商户产生的零售额，是国内衡量酒类及快消品市场行情最核心的统计口径。这组数据表明，消费增长不及往年，整体处于承压状态。

分板块看，社零数据冷热不均。

其一，线上热、线下冷：1—5月线上零售额8.3万亿元，同比增长5.9%，占社零总额的比重升至40.4%，消费者购买习惯加速线上化。其二，城镇冷、乡村热：5月城镇消费品零售额3.6万亿元，同比下降0.9%；乡村零售额5350亿元，同比增长1.5%。

社区化零售崛起：便利店、超市与硬折扣的三重推力

1—5月，零售业态增长呈现两极化态势。便利店与超市是仅有的两个保持正增长的线下业态，分别增长6.7%和3.6%；专业店、百货店、品牌专卖店等业态均为负增长。品类层面，烟酒是社零中为数不多的四个正增长品类之一，其余三个为饮料、服装鞋帽和粮油食品；汽车、家电等品类则出现两位数负增长。

社区便利店与超市增长的重要推手，正是零售业态中变化最剧烈的部分——即时零售。

经过一年多的正面竞争，到2025年末，即时零售双寡头格局初步形成：淘宝闪购与美团闪购分别占45.2%和45%，京东秒送以8.4%位列第三，抖音占1.5%。

与即时零售格局初定意义相当的，是硬折扣店加入社区零售竞争，其中最引人注目的是盒马。盒马2026财年GMV达到1070亿元，而上一财年仅为750亿元。自拆分出"超盒算NB"以来，其全国门店已达500家：盒马鲜生大店SKU数量重回6000个水平，超盒算NB硬折扣店单店SKU为1500—2000个，自有品牌占比达50%—60%。

奥乐齐同样在加速扩张，去年下半年下调了50多款高频日需品价格，并宣布2026年新增门店超过50家。此外，美团快乐猴、美团小象超市、京东折扣店、物美超值等纷纷布局硬折扣业态，社区零售的竞争烈度将进一步升级。

直播电商破5万亿：从流量驱动到合规能力驱动

2026年，直播电商规模预计达到5.1万亿元，相对于52.8万亿元的社零总盘，占比已接近10%。随着系列直播电商管理办法和规范的落地，这一业态正从流量驱动进入合规能力驱动的新阶段。

一组数据令人印象深刻：2026年，每周在直播间购买3—4次的消费者占22.7%，每周购买1—2次的占44.9%，两项合计，每周都有直播购买行为的消费者达到67.6%，恰好是总体网民的三分之二。这说明消费者的购买习惯已经发生深刻变化，企业的营销与品牌推广理应随之调整。但就目前来看，酒行业中真正作出这种改变的仍是少数。

总体而言，这份报告以扎实的数据勾勒出缓增长时代零售业的结构性变迁，总量承压之下，社区化零售与直播电商正在逆势重塑渠道格局。