文/古江晋也

题记：

新食品·糖酒快讯认为，《日本家庭酒类消费趋势的演变》一文对预判中国酒业调整走向具备三大核心价值：

第一，周期长度验证。日本家庭市场从1970年代增速放缓到1994年峰值，再到2020年代的低位新均衡，调整周期确实长达二十年左右，这与泸州老窖林锋的判断在时间尺度上高度吻合。

第二，结构调整路径。日本用三十年时间完成了从“清酒+啤酒”双极主导（1963年合计占82%）到“多品类分散”的转变。中国酒业未来3至5年形成的高端化、低度化、国际化，本质上是同一类结构性重配，只是压缩了时间。

第三，健康约束的终局影响。日本2024年厚生劳动省发布《兼顾健康的饮酒指南》后，企业主动收缩Strong系Chu-Hi新品，无酒精市场迅速扩大。这提示中国酒企：健康化不是短期营销概念，而是可能改写品类生命周期的长期变量。

编者按：

6月30日，泸州老窖林锋在股东会上指出，白酒行业已迈入长期结构性转型阶段，本轮调整不是短期周期波动，更类似于日本酒类市场从1973年到1994年近二十年的调整周期，欧洲红酒的调整也存在类似规律，是成熟酒精饮品行业的长期结构性转型。他的这一判断引发业内广泛关注，同时，日本酒类消费在长期性、结构性的演化中究竟发生了什么？也成为关注热点。

为此，新食品·糖酒快讯特别编译这篇《日本家庭酒类消费趋势的演变》（原载日本《农林金融》2025年11月号）。需要首先说明的是，本文数据与分析对象为日本家庭酒类消费，而非日本整体酒类消费（后者包含餐饮、酒吧、即饮渠道等）。两者趋势在多数时间段内方向一致，但存在两个不可忽视的差异：

其一，总量拐点不同。日本家庭酒类支出额于1994年见顶，而整体酒类出货量峰值更早出现在1990年前后。家庭消费因“宅家需求”和居家饮酒习惯的滞后效应，见顶时间晚于整体市场约3至5年。

其二，品类替代强度不同。家庭渠道中，发泡酒、“第三类啤酒”和罐装Chu-Hi等低价替代品的渗透速度显著快于餐饮渠道，这使得家庭端的啤酒消费萎缩比整体市场更为剧烈，同时烧酒、葡萄酒和Chu-Hi的增量也更为明显。

尽管存在上述差异，本文对预判中国酒业走向仍有诸多参考价值。

编译说明：

本稿依据农林中金综合研究所公开PDF全文翻译。原文中的“清酒”特指日本酒（sake）；“烧酒”指日本烧酎（shōchū）；“チューハイ”译作“Chu-Hi（烧酒高球/罐装调味酒）”；“発泡酒”译作“发泡酒”；“新ジャンル”译作“新品类（第三类啤酒）”。为便于中国读者理解，个别日本特有税制与产品分类在首次出现时加注说明。

引言

自20世纪60年代以来，随着家庭收入扩大，家庭每年用于酒类的支出额（下称“支出额”）不断增加，并于1994年达到峰值55,945日元（图1）。此后，伴随酒类销售自由化，经营酒类的门店虽然增多，但受经济低迷、收入增长乏力，以及《道路交通法》在2002年和2007年修订后加大酒后驾驶处罚等因素影响，酒类支出额总体呈下降趋势。

2020年以后，受新冠疫情扩大带来的“宅家需求”和“居家饮酒需求”增长影响，酒类支出有所回升。然而近年来，健康意识增强、年轻一代“远离酒精”，以及主动选择不饮酒的“Sober Curious（清醒好奇）”生活方式受到关注，酒类消费所处的环境已经发生巨大变化。

从家庭分品类酒类支出来看，一个值得注意的变化是：清酒和啤酒合计占全部酒类支出的比重，在62年间大幅下降，由1963年的82%降至2024年的40%。原因之一，是烧酒、威士忌、葡萄酒、Chu-Hi等品类的支出增加，消费者开始饮用更多样的酒精饮料。酒税变化、酒企技术开发和营销战略等多重因素共同推动了这一转变。

本文以日本总务省发布的《家庭收支调查》为基础，分析1963年至2024年家庭酒类支出额和年购买量（注1）。

图1　酒类支出额变化（单位：日元；1963-2023年）。

资料：日本总务省《家庭收支调查》。

关键读数：1994年达到55,945日元的峰值，之后总体下降，2020年因居家饮酒短期回升。

注1：1963-2006年采用《家庭收支调查》“全部家庭”数据；2007-2023年采用“二人以上家庭”数据。

一、“特定名称酒”占比上升，清酒购买量下降

家庭清酒购买量在1974年达到峰值后持续减少（图2）。除威士忌、烧酒等其他酒类购买量增加外，清酒品质下降的批评也曾是原因之一。战后大米短缺时期，市场上出现了添加酿造酒精和糖类的“三倍增酿酒”，以及从中小酒厂购酒、勾调后销售的“桶买桶卖”。2007年10月起，“三倍增酿酒”不再被归类为清酒，而被列入利口酒。

当时清酒实行特级、一级、二级的等级制度。新酿成的清酒首先按酒罐全部登记为二级酒；酒企如希望取得更高等级，则需接受认定审查，合格后成为特级或一级，高等级还适用更高税率。因此，特级酒与二级酒在实际品质上有时并无差异。

针对这种状况，（一ノ蔵/Ichinokura）酒企于1977年推出“一ノ蔵 无鉴查 本酿造”（编者注：无鉴查，意为“没有经过官方品级鉴定/审查”），把高级酒与二级酒之间的税额差返还给消费者。此后，一些酒厂也把吟酿酒、纯米酒、本酿造酒等“特定名称酒”作为免审查的二级酒销售，由此掀起“地方酒热潮”。

据报道，1986年清酒出货量七年来首次超过上年，同比增长超过6%，这是自1950年以来首次出现超过6%的增幅。畅销产品主要是地方酒中的吟酿酒、纯米酒和生贮藏酒，其中约七成为二级酒。

1989年4月，在《关税及贸易总协定》（GATT）建议推动下，日本修订《酒税法》，特级并入一级；到1992年，一级与二级的区别也被取消，等级制度正式废止。此后，特定名称酒销售增长，原本以一级酒为主的“滩”、“伏见”产区也加强了特定名称酒布局。

特定名称酒占清酒的比重总体上升（图3），但清酒出货量仍在下降。2000年代，行业认为清酒酒精度偏高是消费低迷的原因之一，行业组织推动低酒精产品商品化，大型清酒企业也推出糖分减半、添加膳食纤维等面向健康需求的产品。2000年代中期，约180毫升的杯装酒因可像品鉴一样尝试多种酒而受到关注。2010年代，海外日本料理热潮带动日本酒关注度提升，地方酒企也强化了出口产品开发。

清酒出口额虽由2014年的115亿日元增至2023年的410亿日元，但日本家庭清酒购买量仍呈下降趋势。

图2　清酒购买量变化（单位：升；1963-2023年）。关键趋势：1974年见顶后长期下降。

图3　各类特定名称酒的应税移出量变化（单位：千千升、%；1993-2023年）。图例：本酿造酒、纯米吟酿酒、纯米酒、吟酿酒；右轴为纯米酒及纯米吟酿酒占比、特定名称酒占比。资料：日本国税厅。

二、在Chu-Hi热潮与本格烧酒人气推动下增长的烧酒

日本烧酒分为连续式蒸馏烧酒（甲类）和单式蒸馏烧酒（乙类）。甲类又称“白色烈酒”，家庭中可用于泡梅酒，也可兑苏打水或果汁饮用；乙类包括芋烧酒、麦烧酒等，具有独特风味，地方品牌较多。（编者注：甲类/乙类，类似液态法/固态法之别。1970年代起，生产商认为乙类听起来像低端酒，极力争取行政改名。1971年，国税厅正式批准乙类烧酒可以在标签上标注为“本格烧酒”、“正宗烧酒 / Honkaku Shochu”。）

家庭烧酒购买量从20世纪60年代到70年代中期大体持平，70年代后半期开始增加（图4）。背景之一，是1974年美国伏特加销量首次超过被视为国民酒的波本威士忌，发生所谓“白色革命”。受此影响，日本各厂家相继推出甲类烧酒新品。

乙类烧酒方面，萨摩酒造的“萨摩白波”走红。品牌首先通过“从鹿儿岛调任者和旅行者的口碑”传播到福冈等九州北部地区。进入福冈市场时，公司大规模投放电视广告，并重点推广“白波六四兑热水法”，即烧酒六成、热水四成。1975年开始进军东京，继而成长为全国品牌。

20世纪80年代前半期，居酒屋中的Chu-Hi（编者注：预调低度酒精饮料）和酸味鸡尾酒流行，形成Chu-Hi热潮，家庭烧酒购买量也随之增加，麦烧酒等乙类产品销量增长。三和酒类的“亦竹（いいちこ）”麦烧酒自1979年2月起在广岛餐饮店开展促销、积累评价，并通过稳扎稳打的销售推进，于1983年秋在东京、大阪爆发式走红。乙类烧酒在城市扩张，既与电视广告和促销有关，也离不开去除烧酒特有异味物质等品质改进。

烧酒热潮自1985年下半年开始降温，到1987年前后结束。1989年4月酒税改革使烧酒大幅增税75%，但由于烧酒相对其他酒类仍有“便宜”的印象，即使泡沫经济破裂、经济低迷，家庭购买量仍继续增加。

20世纪80年代烧酒热潮后，一些芋烧酒企业也进入麦烧酒生产，资金周转改善，从而能够投入长期熟成、陶缸发酵等更讲究的产品开发。相关做法被美食杂志报道，2000年前后又掀起芋烧酒热潮；2004年，乙类烧酒出货量超过甲类。

不过，2000年代后半期以后，随着热潮见顶，家庭购买量转为下降。行业目前正发展“香气型烧酒”，即具有水果般香气的烧酒。滨田酒造2018年推出的“DAIYAME”被视为先驱，香气型烧酒能否成为新的增长引擎受到关注。

图4　烧酒购买量变化（单位：升；1963-2023年）。关键趋势：70年代后半期上升，2000年代中后期见顶后下降。

三、在发泡酒和Chu-Hi竞争下消费减少的啤酒

随着电冰箱普及，家庭啤酒购买量不断增加（图5）。麒麟啤酒一度拥有极高份额，1976年达到63.8%。1987年3月，朝日啤酒推出“Super Dry”，取得巨大成功；其他酒企随即推出干啤酒，广告战和促销战反复上演。这场“干啤酒战争”扩大并激活了啤酒市场，却也使麒麟的市场份额跌破50%。

进入20世纪90年代，家庭节约意识增强。三得利于1994年10月推出行业首款发泡酒“Hops〈生〉”。它具有类似啤酒的口感，却因酒税较低而能实现低价，起初被业内冷眼认为“迟早会消失”。但麒麟1998年2月推出的“麒麟淡丽〈生〉”大获成功，发泡酒迅速普及；2001年度，发泡酒消费量已超过啤酒与发泡酒总量的三成。

税制也持续影响发泡酒。1996年10月首次增税；2000年初政府和执政党讨论再度增税时，舆论批评这会“扼杀企业家精神”，认为应该肯定企业为降低麦芽比例同时保持啤酒风味而进行的艰苦技术开发。发泡酒最终于2003年5月增税。

2003年9月，札幌啤酒在部分地区试销“第三类啤酒”（新品类）“Draft One”，2004年2月起全国销售。新品类走红的重要原因是其酒税低于发泡酒。2006年4月，在增税前抢购推动下，新品类出货量超过发泡酒；排除抢购因素，2008年5月新品类出货量首次真正超过发泡酒。此后，低价罐装Chu-Hi增长，2013年起新品类市场开始收缩。

2010年代前半期，主打嘌呤、糖类、甜味剂“零添加”的功能型Chu-Hi受到欢迎。札幌啤酒2014年7月推出嘌呤体为零的功能型发泡酒“札幌极ZERO”，其他酒企跟进，啤酒类饮料也转向健康诉求。2020年疫情带来居家饮酒需求，家庭啤酒购买量短期增加。

2017年度酒税法修订决定，到2026年逐步统一啤酒、发泡酒和新品类税率。2020年10月，新品类与啤酒价差缩小；2023年10月，发泡酒与新品类税率统一，“新品类”这一分类消失，同时啤酒税率下调。各啤酒企业由此重新加大啤酒销售。但少子老龄化、Chu-Hi和高球流行、远离酒精等因素叠加，啤酒类饮料消费今后仍可能增长乏力。

图5　啤酒购买量变化（单位：升；1963-2023年）。关键趋势：1994年前后达到峰值，此后下降。

图6　发泡酒与啤酒风味酒精饮料购买量变化（单位：升；2000-2024年）。关键趋势：新品类兴起后替代发泡酒，2013年后总体收缩。

四、凭借“高球酒”重新复兴的威士忌

1950年，东京池袋开设第一家让上班族轻松饮用“三得利Torys”威士忌的“Torys Bar”。此后门店扩展至全国约2000家，并提供威士忌兑苏打水的“高球酒喝法”（编者注：高球Highball：威士忌+苏打水+冰块），成为洋酒热潮的重要推动者。1961年，作家山口瞳在寿屋宣传部任职时创作的广告语“喝Torys，去HAWAII！”成为流行语。20世纪60年代，三得利推广“水割”饮法（编者注：日本独创的一种威士忌饮用方式：“威士忌+冰块+纯净水”），并通过让日本料理店同时摆放筷子和威士忌的“二本筷子作战”等促销，让威士忌进入上班族日常。

威士忌出货量从20世纪50年代到80年代前半期增加，家庭购买量自60年代起持续上升（图7）。80年代中期后，增税提价、烧酒热潮，以及消费者对以苏格兰风味为主的口味产生厌倦，使国产威士忌出货和家庭购买量下降。

1989年4月酒税法修订后，威士忌等级制度废止。特级税率约减半，而占威士忌消费量40%以上的二级酒税率约增至三倍。部分二级、一级消费者转向特级，也有人改喝烧酒，家庭威士忌购买量继续减少。1997年10月，在威士忌出口国向WTO申诉推动下，酒税法再次修订：烧酒税率分阶段上调，威士忌减税。购买量一度因减税回升，但消费者转向鸡尾酒、Chu-Hi等低酒精饮料，加之威士忌“是年长者饮品”的印象强烈，下降趋势仍未扭转。

三得利调查发现，在威士忌流行的门店里，年轻人喜欢加入柠檬的高球。于是公司自2008年秋起开展高球促销，2009年2月启动电视广告，同年推出“角瓶高球罐”，推动威士忌市场扩大。

2014年9月至2015年3月，NHK播出以Nikka Whisky创始人竹鹤政孝为原型的连续剧《阿政（マッサン）》，高档威士忌“竹鹤Pure Malt”销量大增，家庭购买量随之上升。2010年代后半期，国内市场扩张导致原酒紧缺，一些厂家甚至停止销售部分产品。2020年后，疫情居家饮酒需求和后疫情消费共同推动购买量继续增加。

图7　威士忌购买量变化（单位：升；1963-2023年）。关键趋势：80年代中期后下滑，2009年前后高球营销启动后回升。

五、通过多轮热潮进入家庭日常的葡萄酒

据称，20世纪70至80年代日本经历过四轮葡萄酒热潮，但到1993年，家庭年购买量仍不足1升，明显低于其他酒类（图8）。1990年代中期，智利、澳大利亚葡萄酒进口增加，酒企也推出每瓶约500日元的国产低价酒，1994年家庭购买量首次超过1升。

90年代后半期，多项研究称红葡萄酒可能有助于预防动脉硬化、抑制脂肪吸收，电视节目也介绍多酚对动脉硬化、癌症和糖尿病的预防作用，进一步支撑了购买量增长。

然而，1998年达到峰值后，热潮反作用导致需求下降，各公司又积压过量库存，经营环境趋严。为刺激需求，企业除降价外，还扩充了500日元价位的进口葡萄酒（图9）。2000年代，家庭购买量维持在约2升；2007年日本与智利签署经济伙伴关系协定，瓶装葡萄酒关税逐步下调，加之雷曼危机后减少外食，2009年以后购买量再次增长。

国产葡萄酒也日益受到欢迎。过去所谓国产葡萄酒，只要在日本国内出厂即可，内容物并不一定由日本葡萄酿造；真正只用国产葡萄酿造的葡萄酒据称不足国产酒的一成。日本固有葡萄品种“甲州”于2010年、“Muscat Bailey A”于2013年获得国际葡萄与葡萄酒组织登记后，仅使用日本葡萄酿造的“日本葡萄酒”受到关注，形成新的日本葡萄酒热潮。

2015年，智利葡萄酒进口量超过法国，平价葡萄酒成为主流。2016年，法国勃艮第博若莱地区新酒“博若莱新酒”的进口量较2004年峰值减半。日本因时差早于法国迎来开售日，博若莱新酒曾通过各类活动成为社会现象；但随着性价比更高的智利、南非葡萄酒进口增加，消费景观发生明显变化。

图8　葡萄酒购买量变化（单位：升；1963-2023年）。关键趋势：1994年超过1升，1998年热潮见顶，2009年后再次增长。

图9　葡萄酒价格变化（单位：每100毫升日元；1990-2024年）。资料：日本总务省《家庭收支调查》。

六、依靠多样风味与低价快速成长的Chu-Hi

Chu-Hi在20世纪80年代前半期于居酒屋流行。家庭用产品方面，东洋酿造1983年7月推出瓶装“Hi-Ricky”，宝酒造1984年推出首款罐装Chu-Hi“Takara can Chu-Hi”。1984年度，Chu-Hi销量超过葡萄酒，但此后一度停滞。

进入90年代，罐装Chu-Hi和鸡尾酒需求增长。背景包括健康意识提升带来的低酒精饮料需求，以及面向女性、易入口的水果风味产品不断上市。1993年3月，三得利把流行鸡尾酒商品化为“The Cocktail Bar”系列；宝酒造罐装Chu-Hi“磨碎苹果”也成为畅销品。随后新品大量上市，热潮加速。但经济低迷使消费者更加节俭，罐装Chu-Hi份额竞争激烈，低价战随之展开。三得利1999年推出“Super Chu-Hi”，以低价和多样水果风味获得欢迎。

2000年代，朝日、麒麟等啤酒企业也进入罐装Chu-Hi市场，竞争进一步加剧。麒麟2001年7月推出“冰结果汁”（2002年4月更名为“冰结”），上市不到两个月即上调年度销售目标。产品以伏特加为酒基，突出果汁香气与味道，降低酒精气味，受到不喜欢酒味的消费者尤其是女性欢迎。2000年代后半期，果香、甜味、低酒精产品继续在女性与年轻人中畅销。作者援引当时分析称，消费者自幼习惯甜味软饮，成年后也较少主动选择苦味饮品。

同一时期，“代谢综合征”（编者注：一种由于长期不良饮食、过量饮酒和缺乏运动导致的“生活习惯病”，包含内脏脂肪型肥胖、高血压、高血糖、高血脂等并发指标。）成为社会话题，低糖、低热量的功能型罐装Chu-Hi迅速增长。另一方面，酒精度在8%以上的“Strong系Chu-Hi”因“一罐即可醉”而流行，市场进一步细分。

2010年代前半期，麒麟“本搾りChu-Hi”成为热门产品。东日本大地震后停产时，消费者咨询蜂拥而至，企业重新认识到其人气。2012年提高果汁比例并改版，2014年产量扩大到上年的1.5倍。同年，为争夺啤酒的佐餐酒需求，市场又推出以“辛口”“微苦”为特征的Chu-Hi，品类进一步多元化。

2015年以后，家庭Chu-Hi与鸡尾酒购买量继续增加（图10）。虽然2026年10月计划增税，但其税率仍低于啤酒类饮料，市场仍可能保持稳健。

图10　Chu-Hi与鸡尾酒购买量变化（单位：升；2015-2024年）。关键趋势：持续上升，2020年居家饮酒进一步放大增长。

结语

以上梳理了日本家庭酒类消费趋势。20世纪60至90年代，家庭购买的酒类主要是清酒和啤酒；从80年代起，烧酒购买量逐渐增加（图11）。啤酒购买量在1994年见顶，此后发泡酒、啤酒风味酒精饮料，以及Chu-Hi和鸡尾酒的购买量上升。

不过，家庭酒类总支出自90年代中期以后总体下降。收入增长乏力是原因之一，近年来酒精健康风险也受到更多重视。过去酒常被称为“百药之长”，少量饮酒被认为有益健康；但否定这一看法的研究陆续出现。2024年2月，日本厚生劳动省发布《兼顾健康的饮酒指南》。在指南公布后，一些企业表示将减少Strong系Chu-Hi新品，家庭酒类购买量今后可能逐步下降。

另一方面，无酒精市场正在扩大。麒麟啤酒2009年4月推出世界首款酒精度0.00%的“Kirin Free”并取得成功，其他厂家随后推出零酒精啤酒风味饮料。如今，无酒精产品已扩展到鸡尾酒、Chu-Hi、梅酒、烧酒等，存在感不断增强。大型酒企也在加快进入健康食品领域。未来，行业如何协调酒精与健康，将成为更受关注的问题。

图11　家庭各类酒购买量变化（单位：升；1963-2023年）。图例：啤酒、清酒、烧酒、威士忌、葡萄酒、发泡酒与啤酒风味酒精饮料、Chu-Hi与鸡尾酒。总体变化：消费从清酒和啤酒高度集中，转向更分散、多样的品类结构。

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