一趟马来西亚之行，给“白酒出海”泼了一盆冷水
文 | 李森
过去几年，众多白酒品牌都将马来西亚作为出海的重要据点，从茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得、西凤等名酒企业，到珍酒、龍國宴酱酒、祥康等酱酒势力，都以马来西亚作为撬动海外市场的优质战场，它们在吉隆坡、槟城等华人聚居的城市开展品牌发布会、品鉴会，也在本地签约经销商进行产品代理……马来西亚似乎成为白酒海外破局的天选之地。
但过去一周从吉隆坡到槟城的马来西亚之行，开始让笔者重新思考“马来西亚之于白酒出海”的现实境况和长期战略价值。
特别在高额的酒税、局限的区域、消失的场景、逐步疏远的年轻人等客观条件下。在中国之外，占马来西亚全国人口约22%的680多万华人，到底能为白酒贡献多少增量，到底能为白酒出海塑造怎样的样板？
眼前的所见所感，并不那么美好。但只有将圈地思维升级为培育战略，才有望激活海外这片白酒的“天选之地”。本质上来说，这是一个没有捷径的长期主义难题。
从渠道到消费，压力重重
在大马，白酒一堆难念的经
前几年白酒品牌在马来西亚所进行的一系列品牌动作，让行业媒体、咨询机构、酒企人员等在判断和分析白酒国际化时，很容易将这里作为一个重要参照，并视为白酒海外市场破局的试验田。
事实上，依托一带一路、中马经贸周年、世界华商大会、国际食品展等公共IP，围绕马来西亚中华总商会、各州华人商会、粤闽客家潮州福州同乡会，以及在马中资公司等圈层、组织，酒企的确很容易找到落子马来西亚的切入口。
但将品牌或产品至于海外场景，或保持一定的曝光度，只是白酒出海的最底层动作，目前很多品牌都能够完成这一步。但能否构建稳固的销售渠道和稳定的动销，作为判断“国际化成功与否”的重要维度，却依旧是摆在酒企面前的难题。
这次马来西亚之行带给笔者的最大冲击，还是白酒消费在这里的“高压力”。这种压力包括白酒消费场景在这里的弱势，以及高额烈酒税负带来的高定价等，这些让白酒很难在大众消费市场形成成熟的消费动能和习惯，并进一步压缩白酒消费空间和用酒场景。
首先是空间压力。
基于马来西亚的法规，白酒、威士忌等蒸馏烈酒几乎无法进入便利店、杂货店等日常客流量最大的场景，意味着白酒仅能在拥有售酒许可的专营店、大卖场等场景购买，这便让白酒大大缺失了能见度和陈列面，而且很多地区仅限在07:00–21:00这一时段售酒。于是对白酒来说，形成了空间和时间的双重限制。
目前，啤酒是马来西亚酒类市场的核心品类，这一格局几乎难以撼动。据笔者观察，无论在吉隆坡还是槟城的便利店，绿罐嘉士伯、喜力旗下的虎牌、帝亚吉欧旗下的健力士作为三巨头，拥有极高的市场占有率；同时在酒吧街上，这三大品牌的店招和专卖店也数量极多。
这次在槟城，笔者在本土便利店品牌“99speedmart”里买到了嘉士伯在马来西亚本地工厂生产的重庆啤酒，同时也在7-11便利店见到了青岛啤酒。相对白酒来说，“中国啤酒”的出海之路更为顺畅，但面对三大巨头的市场垄断，竞争压力依旧巨大。
其次是税负压力。
去年11月，马来西亚迎来近10年来的首次酒精消费税上调（上调幅度约10%），这导致白酒产品的终端零售价普遍上涨 6%-9%，持续抬高白酒在当地的售价。在吉隆坡，一位华人司机对笔者抱怨：“政府去年抬高酒税，最后还不是我们华人来买单。”
笔者在大卖场的白酒专区调研发现，虽然白酒品类和品牌拥有不错的整体陈列，从大众酒品牌红星二锅头、牛栏山、江小白，到泸州老窖、洋河、郎酒、珍酒的中高端产品，以及黄酒、露酒、配制酒等品类均有涉及。但零售价普遍偏高，折合人民币约56元的江小白、1700多元的珍三十、1200多元的洋河M6+……
还一个重要事实，是马来西亚近70%的人口为马来人，法律规定马来人自动认定为穆斯林，这不仅意味着这一庞大群体自动告别酒类市场，同时政府层面对酒精类产品的消费，始终存在着限制与约束，酒类消费在这里并不是完全的市场经济行为。因此我们在谈论马来西亚的酒类市场时，其实受众已经局限在华人、印度裔以及其他非马来人口。
另外还有消费压力。
虽然马来西亚华人拥有中华传统文化的认同感，并很好保留了传统习俗，但一个尴尬的情况是，马来西亚超过80%的华人，祖籍来自福建、广东。这两个省份均不是白酒消费的核心大省，并且广东、福建白酒消费特别是酱酒消费的提升，也是最近五年才形成的新状况。
这便意味着白酒在马来西亚华人圈的消费动因，很大程度上是以节日礼赠、春节团聚、宗亲联谊等特定时间段的消费为主，具有很强的社交属性。此次马来西亚之行里，笔者仅在吉隆坡的一家潮汕酒楼里，在一众啤酒之中，看到了被消费的白酒——当天这里有一家中资公司的聚会。
2025年马来西亚人均GDP 13804 美元，非常接近中国2025年的人均GDP，但白酒在马来西亚的定价，决定其被归于高消费品，因此很难进入华人的日常消费体系里，即使马来西亚华人薪资中位数远高于印度裔、马来人。
多重压力之下，白酒在马来西亚的布局之路，其实并不好走。
瞄准Z世代，深耕老圈层
白酒出海不是一锤子买卖
要让马来西亚真正成为白酒出海的桥头堡或核心阵地，仅仅关注眼前的销售和市场布局，还远远不够。而且如果白酒在马来西亚的动销动因，是基于华人文化认同和消费习惯，那么白酒在布局过程中，依旧要面临与国内同样的痛点：传统圈层的深耕和消费者迭代的应对。
面对当地高税负、严格酒类管控、消费圈层固化等多重发展压力，品牌落地、渠道铺设、圈层渗透是市场化的第一步，核心消费群体的维护，新生代消费群体的长期培育，是突破市场瓶颈、筑牢发展根基的重要破局之路。
长远来看，传统华人圈层是白酒寻求眼下增量的来源，也是连接两代华人的桥梁。当前马来西亚华人白酒消费者以中年华商、宗族长老、资深侨民为主，商会宴席、节庆礼赠、商务招待是较为稳定的消费需求。马来西亚84%华人祖籍源自闽粤，天然形成方言社群壁垒，各地中华总商会、福建会馆、广东同乡会、客家公会等本土社团，便成为一个个独立但又具有联动效应的圈层。
针对这些圈层，白酒品牌要划分清晰的需求与场景，比如高端产品线主打商务宴请、重大节庆送礼；中端产品瞄准婚宴、宗亲聚餐等大众宴席场景，推出宴席专属政策；借助小规格酒品降低体验门槛，维护存量客群复购。总体上制定培育为主、动销增量为辅的营销策略。而且当前在马来西亚的白酒消费市场，还未能形成香型主导或者品类流行，这便给酒企提供了些许契机，这次在槟城与当地华人的交流中也重点讨论过，过去几年酱酒在广东崛起案例是否能在马来西亚的华人聚居地区重演，但这不是一两家品牌能够完成的工程。
与此同时，渠道的规范和价格体系的管控，也是极为重要的管理维度。联合正规华人酒行打击走私水货，守住价格底盘，避免低价假货持续蚕食正规品牌生存空间，是白酒长期运营的重中之重。
另外，和国内白酒市场一样，马来西亚白酒市场同样面临消费者代际更替难题：老一辈核心消费群体逐步递减，而华人Z世代尚未形成稳定的白酒消费习惯，长期将出现市场需求萎缩、品牌传承断层的问题。想要将马来西亚打造为白酒出海的稳固桥头堡，而非短期流量市场，必须跳出短期招商、即时动销的功利思维，将其视作海外第二本土市场，深耕用户心智。
一方面，新一代大马华人依旧自幼浸润中式宗族文化、节庆礼仪，保持着对中华传统文化的认同感。与此同时，刷抖音、小红书成为他们中很多人的日常，他们和国内年轻人一起追星、追剧，说着一样的段子和热梗，处于同一个流行文化圈。这一环境下，白酒品牌的培育工程便能够有的放矢。
通过轻量化品鉴、潮流场景融合、新媒体文化传播等年轻化运营方式，打破白酒“老旧、商务专属”的刻板印象，既能填补消费代际断层，拓宽白酒日常饮用、轻社交、潮流礼赠等全新消费场景，破解圈层固化难题，更能实现品牌文化的代际传承。
在产品层面，如今我们致力于拓展的低度白酒、新酒饮、小规格装等形式，有望作为白酒品牌破局马来西亚年轻消费市场的途径。马来西亚法规不以40度划分征税标准，蒸馏酒统一按照纯酒精总量计征消费税，同等容量下低度白酒纯酒精更少，具备成本优势。
这或许也是此次嘉士伯旗下重庆啤酒布局马来西亚市场，主动降低酒精度背后的重要原因，即以更低的定价来对抗传统强势产品（重庆啤酒8.85马币的定价低于大多数同类产品10马币+的定价）。
白酒出海，是难而正确的事，而且不以市场布局和增量需求为动机的出海，属于“无效动作”。马来西亚作为优质的海外培育市场，值得被纳入酒企的长远布局和国际化战略之中。但当前白酒周期穿越和普遍承压的态势下，有序的推进比盲目的布局更为重要，依托当地合作伙伴小范围的培育、渗透，共同形成白酒消费氛围和流行，则是众多白酒品牌共同的任务。
