耐克向电商内卷说不，白酒该学什么？

文 | 邓波

耐克日前宣布，自2027年1月1日起全面终止与滔搏国际、宝胜国际等中国经销商的线上合作，届时他们将清退数千家线上分销商，实现线上渠道收归品牌自营。消息甫出，两家港股经销商股价连日重挫，行业哗然。

这绝非一次简单意义上的渠道洗牌。耐克此举，实际上是对电商平台设置的内卷死局开出了第一枪，对这一枪应该高度关注和深度借鉴的，恰恰是深陷同样困境却至今没有解题思路的白酒行业。

耐克在做什么？

不是DTC，是线上渠道大清洗

许多媒体将此举解读为耐克DTC（Direct-to-Consumer）战略的深化。这个判断似是而非。

DTC的核心含义是绕过中间商，直达消费者。但耐克调整后，依然要通过天猫、京东、抖音等平台开设官方旗舰店来触达用户——人家并没有甩开平台。因此，这不是“去中间化”，而是一次线上分销秩序的清洗和重建。当然，现在我们看到的，是清洗。

为什么要清退数千家线上经销商？因为，线上并不存在“覆盖半径”的逻辑。线下为什么需要一千家门店，因为每家覆盖范围不过周边两三公里而已。因此，线下一千家那是物理空间的必需。但线上的虚拟货架没有空间限制，搞一千家、一万家店，也不会带来相应的增量。这些增加的线上零售店，只会去围抢同一批存量用户，而他们唯一的抢夺手段就是降价。你低我更低，品牌价值在比价中被层层剥蚀。

耐克的做法很清晰：每个平台保留一到两家官方直营店，统一价格、统一形象、统一服务。它主动刺破了失控的渠道泡沫，哪怕牺牲短期百亿级的线上流水，哪怕承受经销商关系的紧张，也要拿回定价权和品牌主权。

白酒的困境：

一模一样，甚至更痛

这一幕，白酒行业是否似曾相识？

过去几年，电商平台将名酒视为最有效的“引流品”。第八代五粮液、国窖1573、青花郎，这些花了数十年建立起来的价格标杆，在平台的“百亿补贴”和比价算法面前，价格屡屡被击穿，没有最低，只有更低。这导致线下价盘失去了消费信任，形同虚设，而消费者则养成了“买名酒先看手机”的习惯。线下买经销商叫苦不迭，而厂家却投鼠忌器。

这并不是品牌们乐于见到的情形，白酒企业并非无动于衷。断供、处罚、发声明……该做的都做了，但效果微乎其微。为什么？因为没有一个品牌敢于像耐克那样，向存量利益动刀——砍掉线上分销体系，意味着短期内牺牲可观的销售数字，意味着与强势渠道撕破脸。于是只能温水煮青蛙，眼睁睁看着价盘一天天松动，品牌溢价一天天流失。

耐克与白酒的处境惊人地相似，但选择的路径截然不同。

白酒能学到什么？

三个关键词

第一，价值观，才是品牌的底。

大家都说，耐克用行为表明，定价权不可让渡；但我认为可以更深一层，面对变化，品牌需要重申价值观。

品牌最核心的资产不是销量，不是价格，而是消费者的信任，市场所有人的信任。当一款产品出现三四个价格，而消费者去追逐“最低价”，表面看是定价权的丧失，但实际上是消费者不再相信它的“价值”了。信任被动摇了。

因此，耐克宁可失掉几十亿流水，也要终结这种状态。这是在用行为，重申价值观——无论是线上渠道的销量，还是核心经销商的库存缓冲垫，都比不上耐克的品牌形象和市场秩序重要。耐克以前是这么做的，现在也这样做了，因此大家有理由相信，未来还会这样做。

类似的问题，在白酒这里，我们没有得到过清晰地答案。也因此，我们无法预测环境变化之下，白酒企业们会采取什么样的行动。无法信任，就无法托付，无法托付，也就没有合力，这也是白酒重压之下的另一重困境。

拥有耐克那样的决断力，需要白酒寻找到自己品牌的底。

第二，线上渠道，需重新规划；消费者，要重新认识

在线上，渠道的数量不等于渠道质量。线上不需要一千家店，泛滥的分销商只会加速内卷。很多时候，网上门店数量增长，并不意味着用户覆盖面在扩大，而是越来越多的零售商在存量用户池里自相残杀！白酒企业完全可以在每个主流平台只保留官方旗舰店和少数授权标杆店，其余全部清退，用“少而精”替代“多而乱”。

再进一步，一直以来，我们都自诩我们在做品牌，做文化。但实际上，近四十年来，白酒的竞争始终都是围绕着渠道管控展开的。我们说不清楚产品的目标消费群，也说不清楚产品的消费场景，以及产品带给消费者的独特价值。

因此，很多人不相信品牌的感召力会超越低价的诱惑，不相信消费者会真的为产品创新、设计和品牌故事买单。但耐克相信，它不仅相信，而且还押上了身家，对于品牌价值能够突破电商平台霸权这件事，它用果断的行动，作出了肯定的回答。

耐克能否跑通这条路，尚需时间验证。但它提醒了我们，品牌可以选择不按平台的规则玩下去。白酒企业如果继续忍气吞声，价盘只会被进一步击穿，在电商内卷的困局中，被动防守永远等不到奇迹，主动破局才有可能赢回未来。

这恐怕是这件事，带给中国白酒最值得深思的一课。