备货，从“香饽饽”到“紧箍咒”

文 | 九月

“现如今，打款囤货，就是一场豪赌。”

“消费收紧，产品卖不出去，不敢备货已是常态。”

“备货？这是一场几乎必输的局，我们为什么还要继续？”

……

按照传统的市场节奏，当前，白酒行业正逐步迈向中秋、国庆旺销季，渠道和终端也正迎来旺季备货的黄金期，但在此次中秋、国庆旺销季前夕，笔者在与多位经销商的交谈中，却得到了一个几近相同的答案——不备货、少备货已成为经销商的集体共识。

“备货，曾是渠道的常态”

传统的“节前备货”与“旺季备货”，是白酒行业在过去供需环境与竞争环境下，形成的经典渠道运作模式，厂商提前推动把产品输向渠道，经销商、二批商以及终端门店等打款进货，完成渠道蓄水，进而迎接节日消费高峰。

这一消费行为的底层逻辑，是白酒整体处于行业总量扩张、消费需求增长、市场价格稳定的上行态势之下。

广东名酒代理商杨总表示：“此前几年时间，行业处在快速扩张的成长周期，经销商能够真实享受到品牌方的政策支持，备货或囤货具有较淡季更明显价格优势，因此大家对备货并没有明显的抵制情绪，相反还愿意主动打款拿货，积极备战消费旺季。”

事实也正如此，在过去几年的行业增量时代，消费需求旺盛，白酒价格长期向上，经销商并不怕囤货，甚至在某种程度上还将囤货与囤资产划上等号。在此阶段，经销商主动多备货，不仅能够有效应对市场需求，同时伴随着节假日的高峰流量，部分名优产品的价格随着市场的价格行情变化，还具有一定的增值空间。

陕西经销商余总指出：“从以往行业发展的阶段来看，春节、中秋、国庆等时间节点是酒业全年动销核心，提前备货是流通渠道的常态，这一举措能够避免物流紧张、终端缺货等问题，保障节日终端正常的货品供应与市场需求，同时随着行情变化与时间沉淀，部分库存产品本身还可以产生增值收益。”

而对于品牌方来说，积极应对旺季前的备货周期，也有助于全年的产能分配与消化，以及资金的快速回笼。

四川名酒商王总表示，在传统旺销季的筹备节点推出返点、搭赠、特价、配额等配套打款政策，激励经销商提前打款，是酒厂快速回笼资金的常见方式，有助于品牌提前锁定渠道库存，抢占经销商资金、仓库，进而抢占市场，同时挤压竞品的渠道资源。

“供需矛盾导致备货风险持续攀升”

如今，历经深度调整期的阵痛，行业环境已经彻底改变——行业竞争进入存量竞争乃至缩量竞争的新周期，整体消费量见顶，部分区域渠道库存高企，价格倒挂成为常态，供需矛盾被持续放大，备货不再是稳赚不赔。

杨总说到：“近年来，消费场景持续收缩、消费水平不断降级，我们对于节前备货的心态更加保守，甚至持有悲观预期，因为新增的库存最终能否被真实消费承接，还要打上一个大大的问号。”

杨总介绍，在前几年行业快速扩张的发展周期中，团队仅在宴席消费场景便能做到近2000场的总量，但如今随着政务、商务消费的收缩，宴席消费已经萎缩到1000场左右，消费场景消失的背后，是产品滞销的难题。

供需矛盾，是当前行业调整期的主要矛盾，上游源源不断地向渠道填充产品，而消费出口却在持续收窄，这便导致中间的流通环节持续承压，同时产品全部积压在渠道，便会形成渠道高库存堰塞湖。

在王总看来，如今的备货是把货从工厂转移到经销商仓库，更像是一场从上到下的“压力转移”。厂家想尽办法把产品分批压给经销商与终端，但殊不知，不少经销商与终端的仓库里，乃至货架上，还摆放着几年前出厂的酒品。

王总同时表示：“不基于真实的市场需求，或为拿到厂家政策而备货，不仅极易被厂家裹挟，还有可能导致资金被大量占用，影响正常经营周转。”

余总也表示，供需矛盾导致备货风险持续攀升，过度备货将导致库存变成包袱。因此，面对消费场景消失、需求萎缩的现状，中下游酒商对节前备货的态度更加理性与谨慎，都在放慢自己的备货节奏。

“当然，也并非所有产品都不能备货，在当前的市场竞争环境下，品牌力已成为决定动销的关键因素，名酒与非名酒之间的表现差距进一步拉大。在宴席与商务场景，水晶剑、青花汾酒20等主流标杆产品动销相对稳健，适量备货的风险较低。”余总同时说到。

“经销商从求涨到求稳”

在采访中，当我们询问今年中秋、国庆旺季的备货情况时，代理商杨总用“为什么要备货？”的反问进行了回应，这一回答虽然刺耳，但真实反映了渠道经销商关乎备货的真实态度。

从此次调研来看，经销商的回答与选择都表明，不备货、少备货已成为经销商的集体共识，他们的理念与心态，也都正从求涨向求稳转变，而低迷的备货意愿背后，是他们对渠道动销不畅和消费购买力下降有着清醒的认识。

杨总指出，节前备货本身不是错，错的是脱离终端真实消费的过度压货。渠道承接能力或者说经销商的备货能力是有限的，在存量竞争的当下，备货的边界是渠道的合理库存，一旦超过市场消化能力与经销商的能力范畴，备货就会从经营工具变成风险来源。

因此，现如今大多数经销商的运营理念都在发生变化，即以市场真实需求为准绳，采取按需采购、严控库存的市场策略。与此同时，对于酒企而言他们的策略也在改变，特别是以名酒为代表，他们正逐步弱化强制打款压货，转而控制渠道总投放量、重视开瓶率以及维护价格稳定，而非盲目追求短期回款。

名酒商王总表示，当前，大部分的渠道商与终端商都处在“微利运营状态”，少备货、不备货，亦或是拒绝被动压货的抉择，并非拿不准主意，而是他们清楚地知道，一旦接招就可能被牢牢的禁锢在这个漩涡里。

陕西余总说到：“我们对于备货的态度，并不是一刀切的完全取消备货，而是从‘大水漫灌式压货备货’转向‘以动销为导向的柔性备货’，以节日真实预估销量定进货量，进而尽可能的规避库存压力与资金风险。”

从求涨到求稳、从敢多囤到按需备货，经销商以及渠道端的抉择变化与心态变化，进一步减弱了传统旺季的备货需求，这也使得中秋、国庆双节前的市场氛围显得更加平淡，在本轮深度调整触底反弹之前，这一态势或将持续下去。