有茅有YOUNG，向C而行！茅台在贵阳酒博会打开“生活方式”现场

茅台的全面向C，先和消费者玩在一起

文 | 罗玉婷

9月11日，第十五届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳国际会议展览中心开幕。8万平方米展馆里，全球佳酿同台亮相，酒类包装、酿造装备等全产业链配套产品集中呈现。

与以往相比，本届酒博会在消费端花了更多心思。9月9日起，“美酒消费季”率先启动，贵阳全城联动促消费，展馆现场还专门设置贵州特产、贵州美食展区，观众可以边逛展边享美食，让“美酒+美食”从产品组合变成一种可体验的生活方式。

开幕式上，茅台集团党委副书记、总经理王莉发表主旨演讲，系统阐述以消费者为中心、深入践行“全面向C”的茅台思考与实践。而茅台在展馆内外打造的双空间布局，则把这一战略意图落到了观众脚下。

产品、品质和生活方式

构筑向C底座

白酒行业正经历周期性与结构性调整，增长逻辑从渠道驱动转向消费驱动，“向C而行”成为行业共识。但在茅台的理解中，向C并不只是多办几场品鉴、多开几个线上入口，而是要从产业端重新回答消费者为什么选择一瓶酒、为什么信任一个品牌。

王莉将厚植“生态底座”放在首位，系统阐述自然生态、微生态、人文生态三重支撑。她提到，“离开贵州茅台酒核心产区，产不出茅台酒”，根源在于独一无二的自然生态、微生态和人文生态。这个判断放到今天的消费语境中，揭示着一个越来越清晰的事实：消费者选酒，不只看品牌知名度，也开始关注产区与工艺。产区的不可复制性，正在成为品牌长期价值的底层支撑。茅台把生态优势转化为消费者能够理解的产区表达，让消费者不只喝到美酒，还能读懂赤水河谷、读懂中国酱香。这样的向C，路径更长，却更容易沉淀信任。

科技创新则回应品质信赖。贵州茅台酒的酿造，是多变量、高耦合、超复杂的体系。茅台以规范化、科学化、专业化推进科技创新，把口传心授的精炼成律，把关键参数固化于工匠操作，又以微生物组学等前沿手段探明微生物多样性与稳定性，解析原料、环境、菌群、工艺之间的耦合机理。对消费者而言，这些实验室里的积累最终要转化为可感知的品质稳定。王莉说，向C而行，就是让消费者“信任品质”从而“信赖品牌”。品质的确定，支撑品牌穿越周期的不确定，也让“品质如一”从承诺变成可检验、可感知的结果。

在生活方式层面，茅台今年以来的C端动作持续加密。2026年1月以来，茅台启动以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革，i茅台等自营体系终端不断优化，文化体验终端从静态展示向生活方式目的地升级，消费场景向友聚微醺、家人欢聚延伸。

本届酒博会上，茅台又通过室内展陈与外场生活节联动，把“卖酒向卖生活方式转变”变成现场可逛、可买、可分享的体验。这些动作说明，茅台的向C已经进入品牌营销、渠道体验和消费场景协同推进的阶段。

一展双厅

让向C可触摸可参与

本届酒博会，茅台设置了室内室外两个展厅，分别承担起“展示”与“互动”的功能。

走进茅台室内展厅，东方雅韵与极简留白构成主要调性，空间富有呼吸感、流动感和通透感。年度色彩齐紫色的运用，让传统色彩体系与年轻化表达自然衔接，也体现出茅台在传播中华传统色彩上的用心。

展区内，飞天茅台、生肖酒、陈年酒、文创酒等核心产品集中亮相，i茅台数字化成果及集团全品类产品矩阵同步展示。八大数字交互体验区域把抽象的酱酒酿造工艺转化为可视化、沉浸式内容，数字IP“小茅”全程智能导览，串联品牌文化、酿造工艺与产品内容，并自然引导客流走向外场。

外场则是另一种节奏。“茅台悦生活”IP首秀，以“有茅有YOUNG，生活很多样”为主题，打造集可逛、可买、可分享于一体的消费体验空间。现场以MBTI茅粉人格测试为线索，设置四大人格对应的七大生活场景、三大特色市集，以及悦己小酌、非遗手作、沉浸市集、舞台演出、互动打卡等多元内容。消费者可以在游戏中了解茅台酒的品质故事、产区故事，也可以在手作、演出和市集里找到属于自己的茅台生活方式。

为了让真正的消费者可以参与，外场互动展馆不设门槛，观众领取游戏地图即可参与。上午十点半消费者进场，十一点地图就发放完毕，优秀排长队等待参加，茅台的吸引力可见一斑。

室内解决“如何让消费者读懂茅台”，外场探索“如何让茅台进入日常生活”。两个空间相互衔接，构成从品牌认知、互动体验到消费连接的完整路径。齐紫色贯穿其间，让品牌格调与生活温度在同一场域里相遇。

茅台此次参展，不只是一次品牌亮相，更是一次把向C内涵具象化的现场实践。消费者从被动看展的观众，转变为品牌故事的主角，在一杯酒与多种生活场景之间建立自己的连接。

酒业向C，没那么简单

当下，酒业都在喊“向C”，也都在采取面向消费者的营销行动。搞互动、做直营、推年轻化，这些当然重要。但什么才是真正的向C？王莉的讲话提供了茅台的答案，某种意义上也在给酒业的向C下定义。

酒业向C不仅是市场营销层面的靠近消费者，做中式调酒，搞场景营销，增加购买渠道和互动触点，还包括让消费者理解产区、信任品牌，用消费者听得懂，且乐于传播的话语讲述品质和品牌。

这让人想到法国波尔多。很多消费者未必说得清葡萄酒的品种和酿造细节，但提起波尔多，心里就有一个大致判断：那里的酒，品质有兜底。产区认知一旦建立，就成了消费者决策时最省力的信任凭证。

中国白酒同样需要这样的基础建设。赤水河谷、中国酱香，这些概念要在消费层面反复讲、换着方式讲，直到消费者提起某个产区，就能联想到稳定的品质和独特的风味。这件事不能只靠企业各自吆喝，也不能只靠行业内部的自说自话，需要酒企在消费端做大量耐心、持续的基础工作。

茅台的生态底座和科技创新，正是在为这种产区认知打地基。自然生态、微生态、人文生态共同构成茅台酒的产区标识，科技创新则让品质表达从经验叙事走向科学语言。当消费者开始关心一瓶酒的水源、原料、环境与工艺，产区身份就不再只是产业内部的专业术语，而会成为大众消费决策的一部分。

茅台把生态优势转化为C端认知，把品质故事讲成消费者愿意听、听得懂、乐于传播的内容，这一步走得慢，却走得扎实。

从贵阳酒博会的现场来看，茅台的双空间布局已经不只是展陈方式的调整。室内用品牌格调和文化质感建立认知，外场用互动体验和生活场景拉近距离，两者合在一起，构成了一条从产区理解到品质信赖、再到生活方式认同的完整链路。

白酒行业的向C之路，是一场没有终点的长期跋涉。茅台在贵阳酒博会上，用实际行动为行业做出了示范，唯有真正把消费者放在战略核心，把用户感知作为价值标尺，才能接住市场的长远未来。