波波圈 | 古驰降价，给高端白酒的五点启示
文 | 邓波 波波圈主理人
2026年9月，古驰在中国市场下调部分产品售价，涉及包袋、成衣等品类。其中，Ophidia系列迷你水桶包由12300元降至8700元，降幅约29.3%。古驰官方旗舰店客服向媒体确认，部分款式价格有所调整，许多调价款式已经售罄。
对于长期依靠品牌溢价的高端消费品而言，官方调价会影响消费者对品牌价值的判断，也会改变流通环节的价格预期。古驰此次调整，对高端白酒同样具有参考意义。
奢侈品与高端白酒虽然分属不同品类，但在礼赠、身份表达和部分产品的保值预期上存在相似之处，价格本身也是品牌价值的重要信号。当消费需求发生变化，依靠提价拉动利润、强化稀缺性和维持市场预期的经营方式，就需要重新审视。
开云集团首席执行官Luca de Meo曾在财报会议上表示，行业过去几年的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，影响了销量。这说明，即使是具有较强品牌认知的奢侈品，也必须面对消费者的价格承受能力。
对于白酒企业，这一变化涉及定价、产品结构、流通秩序、库存预期和渠道管理等多个方面。
首先，提价必须以真实需求为基础。
过去，提价既能提高单品利润，也能带动经销商备货和消费者购买预期。但价格上升并不意味着消费者愿意支付更多。当消费趋于理性，品牌反复试探价格上限，可能将部分客户推向其他品牌或价格更低的购买渠道。
在白酒市场，批价长期低于官方指导价，是企业需要重视的信号。它反映出品牌设定的价格与流通市场实际成交之间存在偏差。此时，继续提高名义价格，难以解决终端动销和渠道盈利问题，反而可能扩大价差，增加后续调整的成本。
企业判断价格策略是否有效，需要同时看消费者是否购买、经销商是否有合理利润，以及库存能否正常周转。脱离这些条件的提价，很难形成稳定的品牌溢价。
其次，产品分层要为价格调整留出空间。
古驰的局部调价提示高端品牌，产品结构需要具备应对市场变化的能力。不同产品承担不同的经营任务，品牌才能在调整部分产品价格时，尽量控制对其他产品的影响。
对白酒而言，核心大单品往往承担品牌价格参照和渠道利润支撑的作用，其价格短期剧烈波动，容易牵动整个产品体系。与此同时，库存压力较大的滞销产品又需要消化。如果产品之间定位接近、价格重叠，某一款产品降价，就可能引发内部替代，进一步挤压其他产品的销售空间。
因此，新旧产品及不同价位产品之间，需要在品质、定位、消费场景和渠道安排上形成明确区隔。只有消费者能够理解产品差异，企业才有条件分别处理引流、利润、库存和品牌形象等问题，减少局部调整对整个价格体系的冲击。
第三，必须重视流通价格对官方定价的反向影响。
奢侈品专柜、代购和二手市场之间的价差，会影响消费者的购买选择。对白酒来说，批发价格、跨区域流货和社会库存，同样会影响市场对产品价值的判断。两类市场的交易机制并不相同，但实际成交价格都会反过来影响官方价格的可信度。
当消费者可以长期、稳定地以明显低于指导价的价格购买产品，指导价作为市场参照的作用就会减弱。品牌即使维持价目表不变，也未必还能掌握实际定价的主动权。
白酒企业需要关注产品进入渠道之后的真实流向与成交情况。经销商库存、终端动销和跨渠道价差，都会影响价格秩序。出货完成并不等于销售完成，压在流通环节的库存，最终仍会反馈到品牌价格上。
第四，价格调整必须考虑库存和保值预期。
部分高端白酒的购买需求包含收藏与保值预期。价格上涨时，这种预期有助于吸引备货；价格下行时，也可能放大持货者的出售意愿。因此，核心产品的官方降价会影响消费者的购买判断，也会影响经销商对现有库存价值的判断。
如果渠道已经积累较多库存，降价可能带来存货贬值、集中抛售和减少补货等连锁反应。短期促销即使带动了部分销量，也未必能够抵消预期转弱带来的影响。
这要求企业在调整价格前，充分考虑渠道库存和合作伙伴的承受能力，将存量库存消化、供货节奏与终端销售统筹安排。价格调整的效果，不能仅以短期订单增长衡量，还要看调整后能否恢复正常周转和合理利润。
第五，渠道优化必须与价格策略同步推进。
如果企业仍以完成出货任务为主要目标，通过压货、返利和补贴刺激渠道，却不处理低效网点和扰乱价格的销售行为，新增货量就可能转化为新的库存压力。经销商为回笼资金低价出货，又会进一步削弱价格秩序。
渠道管理需要从销售规模延伸到经营质量，关注网点是否具备真实的消费者触达能力，能否完成动销、提供服务并维持合理库存。对于长期依赖低价转货、缺乏终端经营能力的渠道，则需要调整合作方式和供货安排。
不同渠道之间的份额变化是市场竞争的常态。企业作为供货方，需要根据各渠道的销售能力和实际需求分配资源，协调价格政策与利益关系，避免同一品牌的不同渠道陷入以补贴换销量、以低价抢份额的循环。
古驰调价对白酒行业的启示，在于高端品牌需要重新校准价格、产品与渠道之间的关系。只维护官方标价，却容忍流通价格失序，难以守住品牌溢价；只通过降价推动销售，却不处理库存和渠道问题，也难以恢复经营质量。高端白酒的价格最终需要由产品品质、消费需求和健康的流通秩序共同支撑。
这一调整需要厂商共同完成。厂家负责产品、供给和价格政策，商家负责市场触达、终端销售与消费者服务。双方只有围绕真实消费安排经营，让渠道获得合理回报，才能逐步形成稳定的价格预期。
