当即时零售褪去配送光环，酒类连锁的钱从哪里赚

文 | 罗玉婷

酒类即时零售是一把双刃剑。不做，看着隔壁门店的骑手一趟趟进出，心里发慌，几乎是在等死；做了，把客流和交易搬到平台上，扣点、配送、比价一轮轮碾过去，利润薄得像一张纸，又像是立即死。这个说法当然极端，但它精准地戳中了当下酒类连锁老板们的集体焦虑。

行业数据则将这种焦虑具象化：2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年仍将以50%左右的复合增速扩容。可在万亿规模的酒类市场，即时零售的渗透率只有2%至3%，远低于消费品即时零售约6%的水平。

赛道再长，钱却不好赚。中国酒类流通协会的报告显示，76.1%的酒类连锁企业毛利率不足15%，其中46.7%低于10%，净利率处于亏损和微利区间的企业合计超过五成。名酒流通品在门店的毛利被压到3%至10%，平台扣点又在5%至10%左右，卖完没利润，在不少门店已经是常态。

正是在这样的背景下，10月20日至22日，威龙葡萄酒股份有限公司、吾知酒类连锁咨询、酒类连锁CLC营销俱乐部联合主办、慕尚酒股份有限公司协办的2026区域酒类连锁即时零售私董会在山东烟台龙口举行。40余位区域连锁掌舵人聚在一起，不是来庆祝赛道风口的，而是来算账的。

困局的算术题：固定成本由谁来扛

很多老板把利润变薄归咎于配送太贵，吾知酒类连锁咨询董事长樊晓艳的算账方式不太一样。她指出，配送履约本身的成本相对固定，真正吃掉利润的，是企业用极低毛利的流通品去承担门店租金、人力和平台费用。仓型连锁有公域获客和标准化复制的优势，但如果跟着平台比价节奏走，补贴换来的单量并不能自动转化为利润。

她提到深圳有实战案例通过精选周边适配品类、控制补贴成本，把净利做到了15%。门店酒配则需要认清一个前提：流通名酒承担的是引流功能，即时配送是配套服务，礼盒、宴请、团购、定制酒以及非酒品类共同组成盈利结构。她对未来三到五年的判断很直接，粗放仓型和功能单一的门店会继续出清，两类业态各定其位之后才谈得上融合。

“不做等死，做了立即死”的困局，症结不在于要不要上平台，而在于用什么货去承接平台带来的订单。用名酒通货去扛全部固定成本，账本注定难看。

货盘跟着场景走

而不是跟着品类走

即时刘说主理人刘海建在分享中谈到，近四成仓店处于亏损，抄爆款、拼低价是行业顽疾。他的判断是，即时零售把传统“货找人”推到了“场景找人”，酒商要服务周边3至5公里，成为城市即时供给服务商。

选品要过三关：场景适配、盈利优先、仓效匹配。

新品进货前先问三句话，对手卖得动吗，自己的场景接得住吗，账算得过来吗。他给出的货盘框架是三层：约30%基座引流层，毛利5%至10%，用主流啤酒和百元标杆白酒守住引流底线；约50%主力利润层，毛利15%至30%，承接次高端白酒、精酿、果酒和场景组合包；约20%长尾补充层，毛利30%以上，用小酒版、洋酒和礼盒配件做试销。

久加久的案例被多次提及。这家传统大商联手美团闪购，用名酒建立信任、承接较高客单，用玻汾等口粮酒走量，把场景从商务宴请切换到看球自饮，配合30分钟送达和每单利润实时结算到店，18天内百余家门店销售提升6至7倍。这个样本的意义不在于数字本身，而在于它说明了一件事：即时零售的订单效率需要货盘结构来接，场景变了，货盘不跟着变，单量越大，利润越薄。

私域是唯一能带走的资产

平台流量属于平台，这句话在闭门研讨中被多位操盘手反复提起。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光的说法更直接，依赖名酒差价“躺赚”的阶段已经过去，商家需要打造自生能力。乐檬董事长张海波提出的“一店两铺”，线下门店服务到店客，线上公私域触达离店和外延场景，用多品类聚合赚利润，用数字化管控库存和动销，本质上也是在把经营重心从平台订单往自有用户身上挪。

私域的具体打法并不神秘。店内散客拉群，宴席专人跟进，团购一对一维护；店外借餐饮、婚庆异业合作和地推，把送货名片、包装标识变成入口，统一导流到自有小程序。有门店在高价值酒水成交后赠送咖啡月卡，用连续30天的高频到店为新品和高毛利产品创造触点。这些动作的共同指向是，把一次性的平台订单转化为可反复触达的客户关系。平台可以带来第一单，但第二单、第三单如果还留在平台上，利润就永远捏在别人手里。

新酒饮需要耐心

不是另一场冲量竞赛

品类创新是这场私董会的另一条线索。威龙葡萄酒股份有限公司副总经理姜常慧介绍，威龙依托40余年产业链积累推出以白兰地为基酒的“时光怪兽”系列，以低度和果味切入年轻人聚会、烧烤佐餐等即时微醺场景，采取厂家直供、小批量试销的方式降低连锁合作门槛。

慕尚酒股份有限公司董事长满国义判断，纯粮、低度、低糖的健康微醺需求在扩大，低度发酵酒迎来结构性机会，中式清酒正从日料店走向家庭佐餐和朋友小聚。慕尚用“五低四高”酒体标准和“醒得快工艺”改善饮后体验，试图用舒适度支撑复购。

但研讨中，区域连锁对新酒饮的态度比前几年克制。新酒饮是寻找第二增长曲线的方向，赛道红利不等于爆款红利。选品要扎根本地真实消费土壤，优先适配家庭佐餐、好友小聚这类高频即时场景，短期冲量不如长期培育。这个判断同样适用于即时零售本身：把它当成一场冲量竞赛，换来的只会是另一轮低毛利循环。

工具没有原罪

别把它当救命稻草

从三天会议获取的大量“干货”，糖酒快讯认为这场私董会最有价值的地方，恰恰在于它没有给出标准答案。仓型有仓型的打法，门店有门店的活法，深圳的净利模型放到县域市场未必成立，久加久的场景切换换一家连锁也未必跑得通。老板们分享的经验都带着各自区域、各自店型、各自客群条件的印记，参考价值在于思路，不在于照搬。

即时零售是工具，这个定位需要不断强化。工具可以放大效率，也可以放大亏损。用对了货盘、算清了成本、留住了用户，它是放大器；用名酒通货去填平台扣点，用补贴去换无法沉淀的订单，它同样会忠实地把亏损放大。区域酒类连锁真正的底盘，始终是门店信任、商品结构、成本管控和自有客户资产。即时零售能帮这些底盘跑得更快，但替不了底盘本身。

对还在观望或者已经入局的终端老板来说，要鼓励的不是“赶紧上车”的冲动，而是根据自己的客流结构、货盘能力和资金状况，想清楚哪一部分订单交给平台、哪一部分利润留给自己、哪一类用户必须握在手里。工具没有原罪，把它当救命稻草才是问题。酒类即时零售的利润突围，不会发生在对平台的幻想里，只会发生在对自身经营能力的持续打磨中。