把老酒叙事放进当代场景，看白水杜康的本土扎根与海外探路
文 | 甘雅婷
10月至11月，陕西白水杜康的三则动态分别落在体育赞助、外交官探访和“一带一路”交流三个场景。
表面看，一场家门口的马拉松、一次非洲外交官的酒厂之行、一趟吉尔吉斯斯坦的丝路交流，彼此并不相邻；但放进白酒行业存量竞争与老字号转型的语境中，它们共同勾勒出白水杜康近期的品牌路径——在本土用体育场景扎根情感，在海外以文化体验建立认知，而贯穿两者的，仍是那套关于时间、工艺与品质的老酒叙事。
华山脚下的坚持：体育赞助讲的是时间
11月1日，2026华阴半程马拉松在华阴市“一河两岸”公园鸣枪起跑。万名跑者以华山为幕、渭水为伴，白水杜康以赞助商身份出现在这条山水赛道上。作为渭南本土中华老字号，支持“家门口”的赛事，首先是一次本土企业反哺桑梓的表达；但更值得白酒行业关注的，是白水杜康把马拉松与酿造放在同一个话语体系里讲述：国槐酒海原酒要陈藏数年，才脱新酒气、生陈年味；跑者21.0975公里也要一寸寸磨，没有捷径，唯有坚持。
这让体育赞助不再只是赛道边的品牌露出，而成为品牌品质观的一次外化。近年来，白水杜康持续赞助陕西省自由搏击联赛、乒乓球赛、BA篮球联赛、陕西联合足球俱乐部，并成为陕西省第十八届运动会首批赞助商，逐步构建起专业赛事与群众体育并重的营销矩阵。对区域白酒品牌而言，体育场景的高情感、高参与度，是连接本地消费者与城市记忆的有效入口；而马拉松所强调的长期主义，恰好与老酒陈藏的时间成本形成互文。白水杜康在传播中没有停留在“赞助了哪场赛事”，而是把“坚持”讲成了产品与跑者共享的品格，这种叙事方式比单纯曝光更接近品牌内核。
而这份关于时间的坚持，并不只属于赛道。当白水杜康把目光从华山脚下移向更远的市场，它选择的第一站，是让海外客人走进酒厂，亲口尝一尝时间陈藏的味道。
从酒厂到丝路：文化体验成为出海入口
10月的两则动态，恰好接住了这条从“坚持”延伸出来的线索。10月23日至24日，“外交官看中国·走进陕西白水杜康——感知民生消费新活力 共拓全球市场新机遇”活动在白水县杜康酒厂举行。
尼日利亚、博兹瓦纳、津巴布韦等国驻华外交官参观品牌文化展厅、酒曲房和国槐木储酒库，品尝陈年老酒，了解传统制曲技艺并亲自体验酿酒环节，随后参加祭祀酒圣杜康仪式。交流中，尼日利亚使馆商务参赞提到，非洲市场对中国消费品的需求正从“价格敏感”向“品质认同”转变；董事长张红军则表示，将梳理面向非洲市场的产品组合与渠道策略，探索以文化体验带动贸易对接、以民生消费定位降低市场进入门槛的合作模式。
另一则动态发生在9月、披露于10月：白水杜康作为赞助方，以十三朝系列产品作为交流用酒，助力中国中小企业协会“一带一路”工作委员会吉尔吉斯斯坦之行。晚宴现场，酒成为连接中吉两国朋友情谊的文化纽带，企业也借此讲述中国酒圣故事，传递老字号的品质自信与文化自信。把这两件事放在一起看，白水杜康的国际化路径已经显出层次：一边“走出去”，参与“一带一路”人文交流；一边“请进来”，让海外外交官走进酒厂、走进酒曲房和国槐酒海。文化体验负责建立认知与信任，产品组合与渠道策略负责承接贸易对接。对于志在从“中国老字号”转向“世界老字号”的白酒品牌来说，这条路径比单次亮相更考验耐心，也更需要后续落地。
从“请进来”到“走出去”，文化体验搭起了认知的桥，但桥的另一头，终究要落到产品、渠道与消费场景上。这也让白水杜康这个月的三次动作，指向同一个问题：老字号如何用当代场景翻译自己的历史资产。
老字号的转身：用当代场景翻译历史资产
把华阴半马、外交官进厂与吉尔吉斯斯坦之行放在同一时间轴上，答案逐渐清晰。白水杜康近期的品牌动作呈现出一种“近”与“远”的双线并行：近处，是扎根渭南、赞助家门口的赛事，与本地消费者共享城市记忆；远处，是沿着“一带一路”布局，以酒为媒参与国际人文交流。两条线并不割裂，它们共享同一套品质叙事——杜康泉水、古法酿造、国槐酒海陈藏、自然老熟，既是本土消费者熟悉的老味道，也是海外嘉宾在品鉴与制曲体验中能够感知的中国白酒故事。
马拉松赛道上“一寸寸磨”的坚持，与国槐酒海里“数年陈藏”的等待，说的是同一种时间观；外交官舌尖上的陈香与丝路晚宴上的十三朝系列，传递的也是同一种品质自信。
更值得行业留意的是，白水杜康在国际化表达中没有把老字号做成高高在上的文化符号，而是反复强调“民生消费新活力”与“亲民定位”。这既是对海外市场“品质认同”趋势的回应，也是老字号价值转译的一种务实选择：先用文化体验降低理解门槛，再用产品品质建立信任，最后用渠道与产品组合完成贸易对接。体育赞助同样如此，专业赛事与群众体育并重，既覆盖竞技人群，也覆盖普通消费者。对白酒行业而言，存量竞争下的品牌建设，难点不在于讲历史，而在于把历史资产翻译成当代场景。白水杜康这个月的三次动作，提供的正是这样一种样本：让千年酒香出现在马拉松赛道旁、外交官的品鉴杯里和丝路晚宴的交流中，历史才有机会变成当代消费者愿意接近的理由。
