中国酒业：入世前的黎明不平静

去年4月，中华全国商业信息中心公布的1999年全国食品日用品市场报告及监测结果表明，1999年，在进入500强的领先品牌中，白酒25个，啤酒21个，果酒18个。果酒、白酒比上一年分别增加了28．57％和25％，而啤酒则减少了5．26％。这一结果显示，我国酒业市场的新格局正在形成。在经历了长期的白酒一统江山的状态之后，果酒和啤酒逐渐成为我国酒业市场的两极。张裕、青啤、五粮液三家龙头企业，是酒业市场的三大巨头。在将来的一段时期内，酒类企业的竞争将会超出以前的竞争范围，延伸到整个行业的大范围。张裕、青啤、五粮液在未来的竞争策略也不会再局限于保持在本行业内的领先，如何在整个酒业市场中站稳脚跟，将是它们未来竞争策略的重点。

　　回顾张裕的发展可以看到我国葡萄酒业发展的轨迹。在80年代末期，张裕的处境还很艰难，这不仅与当时企业落后的经营机制有关，而且与当时酒业市场上白酒“一手遮天”的状况有很大关系。90年代，张裕进行了体制改革，建立了适应市场经济的经营机制，抓住了白酒衰落、葡萄酒走红的有利时机，摆脱了亏损困境，成为葡萄酒业的龙头。正如张裕董事长孙利强所言，“我们今天在市场上的领先得益于观念上的领先”。

　　张裕在改革和发展中始终坚持这样一个观点：名牌的价值在于市场，并提出了“网络为王”的概念，进行先进的整合营销传播。1999年，张裕销售收入比上一年增长了36％，不仅在葡萄酒业内遥遥领先，而且具备了与青啤、五粮液一较高下的实力，成为名副其实的酒业三巨头之一。

　　在葡萄酒市场迅速发展的同时，白酒市场在90年代经历了几次大起大落，并呈现出总体下滑的趋势。90年代中期，以鲁酒的崛起和西南川酒的五朵金花的兴盛为代表，白酒市场发展到巅峰。但是很快，由于企业经营机制的问题和经营策略的失误，鲁酒盛极而衰，五朵金花渐趋式微，白酒市场极度萎缩。尽管1999年的报告显示五粮液仍然在酒业市场上占据着重要的地位，但是在葡萄酒和啤酒的强力冲击之下，白酒市场已不复当年的辉煌。五粮液的坚挺终究不能改变白酒市场的颓势。

　　WTO：山雨欲来风满楼

　　中华全国商业信息中心公布的1999年全国食品日用品市场报告及监测结果显示：在200强领先品牌中，中国品牌91个，占45．5％；外国品牌109个，占54．5％；相比1998年，中国品牌所占比例明显下降，但在白酒、啤酒、葡萄酒和饮用水等行业，国产品牌始终占据领先地位。或许这个结果会给我国酒业企业在面对WTO时以自信，但实际上，WTO给酒业的感觉并不轻松。张裕、青啤、五粮液未雨绸缪，制定自己的战略发展目标，力图以最佳状态迎接WTO。

　　面对WTO，张裕认识到，在未来与洋酒的竞争中能否胜出的关键不是对现有市场的争夺，而是对潜在市场的开拓。国内企业要想在与外国企业的竞争中胜出，必须具备强大的市场开发能力、先进的技术创新能力和深厚的文化生存能力。为了适应WTO的严峻形势，开拓市场，张裕实行两手抓的战略，在国内市场上，张裕一方面致力于巩固其销售网络的建设，另一方面正在针对潜在的消费者扎扎实实地进行着葡萄酒消费启蒙工作。在国外市场上，张裕正努力拓宽外销渠道，如今已在东南亚、美国和法国等20多个国家和地区打开市场。为了充分发挥企业的技术创新能力，张裕已建立了业内惟一一个具有省级以上资格的技术中心，以此为依托，1998年完成技术成果82项。另外，还兴建了6万亩优质葡萄园基地，以适应未来国际竞争和精品战略的需要。为了充分运用企业的文化生存能力，继续进行品牌经营战略，张裕正努力塑造东方葡萄酒经典象征，争取能与象征西方葡萄酒文化的波尔多相媲美。

　　青啤经历了几十年的辉煌以后，1993年到1996年间跌入谷底，市场份额缩小到历史最低点。经过及时而果敢的改革，1999年青啤产销量首次突破百万吨大关，达到107万吨，增长幅度达80％。青啤在未来的发展中将坚持“三大转变”，即从“贵族”向“大众”转变，以大众酒摊成本，高档酒出效益；从“生产优先”向“市场优先”转变，实施“新鲜度管理”和市场网络工程；从“产地销”向“销地产”转变，实现低成本扩张战略，并为达到“世界啤酒十强”目标而努力。

　　面对WTO，白酒的处境不利，五粮液也感觉到了形势的严峻，结合自己的实际进行了一系列的改革。其中最引人注目的是它的“专卖店”战略以及从“建厂”到“建城”的转变。但是，这一系列改革较之张裕和青啤的改革显得多少有一些保守，能否足够迎接WTO值得探讨。从五粮液的顾虑重重，多少可以看出白酒业的尴尬处境，多少也反映出白酒无可奈何花落去的无奈。白酒业的发展确实是一个值得认真思考的问题。