专栏（六）搭便车策略
2003.09.11
（四）搭便车策略
杨荣华：为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。
案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货
伊川杜康酒在某区域市场找了经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。
众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端铺货率超过90％，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等销售终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。
（五）启动消费者策略
主持人：我觉得，铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力也就会大大减少。
贺军辉：确实，不少企业就是采用这种铺货策略，这里有一个很好的案例，当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。
案例：“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场
“千仟玉”手足柔嫩剂刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。
于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。
有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，千仟玉便上门拜访，对方表示对产品早有耳闻，愿意接受该产品，“千仟玉”产品就这样顺利地铺入了各大商场。
（六）制造畅销假象策略
李泽斌：还有一种策略，就是有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。请看下面这两个案例。
案例：假扮顾客巧铺货
浙江M牌啤酒进入宁波慈溪市场，前期的铺货工作阻力很大，餐饮店老板只卖中华啤酒，而不愿意卖M牌啤酒。M牌啤酒当时想了一招，派专门人员对铺货难度比较大的餐饮店进行重点攻关。他们兵分几路，专去没有M牌啤酒的餐饮店问有没有该啤酒，如没有就不用餐，然后扬长而去。过一两天再来一批人，又上演同样的故事。餐饮店老板觉得没有M牌啤酒，会损失不少生意。几天后，公司再派人来铺货，M牌啤酒就很顺利地铺进了这些餐饮店。
（七）适量铺底策略
陈军：对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。
案例：适量铺底减小铺货阻力，扣利润来规避货款风险
某白酒企业为了减小铺货阻力，加快铺货速度，对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，超过企业铺底的部分由经销商支付现款。铺底的货款暂不收回，但经销商销售产品的利润扣在企业手中。
这种策略有三个好处：
其一，企业减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点；
其二，减少了经销商的资金压力，经销商自然高兴；
其三，因经销商销售产品的利润扣在企业手中，经销商销得越多，扣在企业手中的利润也就越多，当经销商的销售达到一定量时，其在企业手中的利润就大致和铺货额接近，企业的货款风险就很小了。
（八）赠送铺货策略
陈军：当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品，以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品，比如瓜子、饮料和调味品等，这类产品就可以考虑采用赠送铺货的策略。
案例：太子奶采用赠送铺货启动长沙市场
太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的位置。几乎是一夜之间，太子奶就摆上了长沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就进行现款补货。
主持人：确实，这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。考虑到现款铺货需要很高的销售成本，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。
好，今天我们就谈到这里，谢谢各位嘉宾，下次再见。
杨荣华：为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。
案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货
伊川杜康酒在某区域市场找了经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。
众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端铺货率超过90％，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等销售终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。
（五）启动消费者策略
主持人：我觉得，铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力也就会大大减少。
贺军辉：确实，不少企业就是采用这种铺货策略，这里有一个很好的案例，当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。
案例：“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场
“千仟玉”手足柔嫩剂刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。
于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。
有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，千仟玉便上门拜访，对方表示对产品早有耳闻，愿意接受该产品，“千仟玉”产品就这样顺利地铺入了各大商场。
（六）制造畅销假象策略
李泽斌：还有一种策略，就是有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。请看下面这两个案例。
案例：假扮顾客巧铺货
浙江M牌啤酒进入宁波慈溪市场，前期的铺货工作阻力很大，餐饮店老板只卖中华啤酒，而不愿意卖M牌啤酒。M牌啤酒当时想了一招，派专门人员对铺货难度比较大的餐饮店进行重点攻关。他们兵分几路，专去没有M牌啤酒的餐饮店问有没有该啤酒，如没有就不用餐，然后扬长而去。过一两天再来一批人，又上演同样的故事。餐饮店老板觉得没有M牌啤酒，会损失不少生意。几天后，公司再派人来铺货，M牌啤酒就很顺利地铺进了这些餐饮店。
（七）适量铺底策略
陈军：对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。
案例：适量铺底减小铺货阻力，扣利润来规避货款风险
某白酒企业为了减小铺货阻力，加快铺货速度，对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，超过企业铺底的部分由经销商支付现款。铺底的货款暂不收回，但经销商销售产品的利润扣在企业手中。
这种策略有三个好处：
其一，企业减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点；
其二，减少了经销商的资金压力，经销商自然高兴；
其三，因经销商销售产品的利润扣在企业手中，经销商销得越多，扣在企业手中的利润也就越多，当经销商的销售达到一定量时，其在企业手中的利润就大致和铺货额接近，企业的货款风险就很小了。
（八）赠送铺货策略
陈军：当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品，以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品，比如瓜子、饮料和调味品等，这类产品就可以考虑采用赠送铺货的策略。
案例：太子奶采用赠送铺货启动长沙市场
太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的位置。几乎是一夜之间，太子奶就摆上了长沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就进行现款补货。
主持人：确实，这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。考虑到现款铺货需要很高的销售成本，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。
好，今天我们就谈到这里，谢谢各位嘉宾，下次再见。
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