巴氏奶行业发展机遇与障碍解析（二）

    糖酒快讯市场研究中心的观点：

    随着市场日臻成熟，消费者对大品牌及各类乳品的购买趋于理性，鲜奶营养丰富、品质安全得到更广泛认知。但与北欧五国消费鲜奶达99.5%，欧洲达95%，美国达90%，邻国日本达85%相比，我国鲜奶消费量不足20%，仍需要企业的大力宣传和消费潜力挖掘。加上三聚氰胺事件爆发，鲜奶市场并未造成太大影响，相反，鲜奶企业由于在奶源上具备优势，且重视牧场建设和管理，反而在中国乳业遭遇滑铁卢情况下，迎来市场发展新的契机。鲜奶企业已经看到了行业洗牌的契机，糖酒会期间的南北对话成都峰会必将成为鲜奶企业打响攻坚战的第一炮。

    南北峰会上，新希望乳业提出“要打造中国鲜奶第一品牌，这个责任很大，现在市场上常温奶销量还占主流，但我们有决心把鲜奶销售做上去。”福建长富乳业蔡永康说，“长富乳业的奶源基地建在美丽的武夷山，我们从2004年起，投资了9个多亿建设了34个牧场，奶牛存栏我们当时是国内第一，我们生鲜奶执行的是欧盟标准，每毫升微生物控制在3万个以内，而国内的标准是50万个。三聚氰胺事件后，消费者把注意力放到了奶源方面，给了我们发展的机遇。巴氏奶是地域性很强的产品，大家很难看到巴氏奶的广告，但我认为巴氏奶企业应联合起来为下一代喝奶教育提供方向。”济南佳宝乳业总裁李胜伟说，“佳宝一直致力于发展巴氏奶，过去我们的产品结构常温奶占60%，巴氏奶占40%，三聚氰胺事件以后，已经颠倒过来了，巴氏奶已经占到57%，发展形势很好。”北京三元副总闫伟说，“北京巴氏奶供应量很大，蒙牛、伊利在这也有巴氏奶。三元巴氏奶送奶入户发展很快，已经单独分出去成立了事业部。”中国巴氏奶联盟已经吸引了20多家鲜奶企业参与。联盟还将建立自己的章程，以规范成员的行为。联盟接下来将组织3-5家成员企业，采用AA制方式，投入一定资金，在央视等强势媒体上投放广告。或许如上海奶业协会副秘书长顾佳升所说“中国乳业的第三次拐点，必将是以鲜奶为代表的崛起”。

    尽管巴氏奶发展的机会很多。收入上升、大中型城市配套冷链设施发展、消费者认知变化可能推动巴氏奶在城市份额回升。当前，高端UHT的零售价格甚至高于巴氏奶，普通型UHT的零售价格与巴氏的差距通常在50％以下。对荷包渐鼓的中国大中型城市居民而言，价格的影响正在缩小。商业渠道和冷链系统（含家庭冰箱）的发展正在增强巴氏奶消费的便利度。另外，一系列乳制品安全事故推动了消费者对UHT和巴氏差异认知度的迅速提高，政府也开始从食品安全角度考虑政策的引导性。这些因素都会促使巴氏奶在大中型城市的市场份额提升。

    但巴氏奶产业能否迅速翻身崛起，还是未知数。糖酒快讯市场研究中心认为，尽管区域巴氏奶企业在三聚氰胺事件后获得了较快发展，但液态奶市场结构调整是一项系统工程，将是一个漫长的过程。具体包括政府政策作用，如禁鲜令事实上影响了消费者的理念；巴氏奶运输半径短，并要求有完整冷链配套；中国原奶供应与消费地区结构差异大；利乐常温包装材料技术的引进与推广促进了常温奶的超常规发展等。整体收入水平、奶业供给与消费结构差异、冷链配套决定调整的范围及节奏。中国居民平均收入水平整体不高；奶源主要集中于黑龙江、内蒙古、新疆等少数省份，而消费分布于全国；小型城市、乡村和商业渠道和冷链配套建设缓慢等决定，方便、便宜的UHT仍有广阔的市场，巴氏市场份额提高只能是一个较慢的过程。

    对巴氏奶企业未来发展的一点建议

    对于有品牌力、有规模、有资金实力的大中型企业——光明、新希望等

    巴氏奶营销并不仅仅是依靠品牌支撑，更多的是企业品牌规划和管理、产品概念的支撑、消费需求的满足。如光明巴氏奶产品线就很丰富。在品牌结构上，紧扣巴氏奶产品目标消费群的消费特性和产品本身的特性，如巴氏奶产品的新鲜度高，其就提出“4度7天”的概念，从概念推广上来看是契合了巴氏奶消费群的消费心理，没提巴氏二字，却更加直接有效，给消费者一个他更容易理解的概念，对销售更有效。再如光明根据巴氏奶消费群基本1-3日购买一次低温牛奶的特性，不断开发细分产品，这两年比较抢眼的“优”系列，前几年的菌概念，都是在从消费者利益、消费者需求的角度去变相的将巴氏奶概念分解，而且每一次分解都是要锁定一部分人群。说明巴氏奶企业不应贪大求全，给所有的低温产品都加上一个“巴氏奶”的大帽子，而可以细分消费者需求，根据需求推产品，儿童的就推免疫力、白领就做亚健康、妇女就打润肠通便……总之是抓关键，抓消费者的需求。

    对于区域强势品牌、有悠久企业历史、区域竞争优势明显的企业——南京卫岗、广东燕塘等

    就是想把巴氏奶作为区域文化卖，但这需要实打实的事实支持，如企业在当地的历史，企业是当地第一瓶巴氏奶的生产者，企业养育了几代当地人，还需要将这种文化加以包装和宣传，青岛的啤酒是当地的文化，南京的盐水鸭也是一种文化，但这些文化都是在历史积累的前提下加以包装才会更有生命力，才会为很多的企业创造生财的机会。这方面南京卫岗乳业做的很好。

    以上优势都没有的企业

    在品牌力不强，不能支撑细分需求、良性销售又无历史可言的条件下，有些企业开始将巴氏奶当差异产品卖，将自己的长处宣传到及至，并且是紧抓常温奶的痛处，如常温的保质期长，消费者会认为内容物里可能有防腐成分，巴氏奶保质期短，没有这个担心的必要；常温奶高温灭菌，营养成分流失严重，巴氏奶低温杀菌，营养成分保留完整，特别是乳铁蛋白是常温奶内含量的1800倍，常温奶奶源远，新鲜度不够，巴氏奶奶源就在身边，从挤出牛奶到上餐桌不超过24小时……如江西阳光乳业就是采用差异化渠道，其9点前销售模式，即巴氏奶产品基本完成在每日9点前销售，尤其是通过上户、与当地的早餐工程联合等形式完成，效果也不错。